“Es muy curioso que, después de haber dicho en un comienzo que no reaccionaría de ningún modo ante nuestra promoción, Quilmes se descuelgue con esta medida cautelar cinco semanas después –comenzó la conferencia de prensa Antonio Guarino, gerente de relaciones institucionales de Isenbeck–. Para nosotros, la síntesis de todo esto es que nos parece lamentable que a Quilmes no le guste que los consumidores puedan comparar y elegir”.
A su lado, Cecilia Artusi –jefa de prensa de la empresa– asentía y agregaba: “Está claro que lo que los hizo cambiar de parecer fue el éxito de nuestra promoción. Ya se canjearon dos millones de botellas. Es decir que hubo dos millones de botellas de Isenbeck y dos millones de Quilmes entregadas. Además, estamos recibiendo mil llamados semanales en nuestro centro de atención al cliente, diez veces más que lo habitual”.
En números, la única empresa fabricante de Isenbeck en la que la casa atriz alemana tiene 100 por ciento de participación anunció que, en lo que va de la promoción, la empresa aumentó un 40 por ciento sus ventas con respecto al mismo período del año anterior. De todos modos, el verdadero éxito de la acción sólo podrá conocerse una vez terminada la promoción, cuando sea posible detectar si, como efecto residual, algún porcentaje de los antiguos consumidores de otras cervezas se pasaron a Isenbeck y si la marca aumentó su participación de mercado, que actualmente es el 5,9 por ciento del total, contra 14 por ciento de CCU (Schneider, Santa Fe, Salta, Córdoba, Budweiser, Guinness y Corona) y alrededor del 80 por ciento de AmBev-Quilmes (Brahma, Quilmes, Andes, Norte, Iguana, Palermo y Bieckert).
La medida
La medida cautelar, que había sido anunciada ayer por el juez nacional en lo civil y comercial Francisco Soto, ordenaba a la empresa C.A.S.A. Isenbeck a cesar en la difusión no autorizada de la marca Quilmes por cualquier medio de propalación que fuere. En la resolución, el magistrado destacaba que luego de un estudio de la publicidad, “aparece prima facie una interferencia o utilización de la marca ajena, restándole al titular de ella el control exclusivo de la imagen comercial y el dominio de su propio mensaje publicitario, extremos éstos que acarrean una cierta presunción de daño”.
Soto sostiene que “se ordena a C.A.S.A. Isenbeck a cesar en la difusión no autorizada de la marca Quilmes cuyo derecho de propiedad pertenece a la actora, por cualquier medio de propalación que fuere”.
Quilmes dixit
Ante la prensa, los responsables de la comunicación de Quilmes habían declarado ayer, ante la agencia Diarios y Noticias, que “consideró como elemento básico a la hora de presentarse a la justicia, la actitud de Isenbeck de utilizar como estrategia comercial el engañar y confundir mediante alegaciones carentes de veracidad”. Además, aclaró que “no le teme a la competencia ni a las comparaciones sobre bases ciertas y no tiene duda alguna de que es el consumidor quien debe elegir libremente, derecho que ejerce en cada momento que se acerca a un punto de venta a comprar una cerveza”.
A continuación, las fichas técnicas de los comerciales y los links para verlos.
Ficha técnica 1:
Título: “Presentador” (el link, al pie, luego del subtítulo “Campañas relacionadas”)
Anunciante: C.A.S.A. Isenbeck
Producto: promoción 2x1
Agencia: Agulla & Baccetti
Productora: Bendercine
País: Argentina
Fecha: mayo 2004
Ficha técnica 2:
Título: “Presentador 2” (el link, al pie, luego del subtítulo “Campañas relacionadas”)
Anunciante: C.A.S.A. Isenbeck
Producto: promoción 2x1
Agencia: Agulla & Baccetti
Productora: Bendercine
País: Argentina
Fecha: junio 2004
A su lado, Cecilia Artusi –jefa de prensa de la empresa– asentía y agregaba: “Está claro que lo que los hizo cambiar de parecer fue el éxito de nuestra promoción. Ya se canjearon dos millones de botellas. Es decir que hubo dos millones de botellas de Isenbeck y dos millones de Quilmes entregadas. Además, estamos recibiendo mil llamados semanales en nuestro centro de atención al cliente, diez veces más que lo habitual”.
En números, la única empresa fabricante de Isenbeck en la que la casa atriz alemana tiene 100 por ciento de participación anunció que, en lo que va de la promoción, la empresa aumentó un 40 por ciento sus ventas con respecto al mismo período del año anterior. De todos modos, el verdadero éxito de la acción sólo podrá conocerse una vez terminada la promoción, cuando sea posible detectar si, como efecto residual, algún porcentaje de los antiguos consumidores de otras cervezas se pasaron a Isenbeck y si la marca aumentó su participación de mercado, que actualmente es el 5,9 por ciento del total, contra 14 por ciento de CCU (Schneider, Santa Fe, Salta, Córdoba, Budweiser, Guinness y Corona) y alrededor del 80 por ciento de AmBev-Quilmes (Brahma, Quilmes, Andes, Norte, Iguana, Palermo y Bieckert).
La medida
La medida cautelar, que había sido anunciada ayer por el juez nacional en lo civil y comercial Francisco Soto, ordenaba a la empresa C.A.S.A. Isenbeck a cesar en la difusión no autorizada de la marca Quilmes por cualquier medio de propalación que fuere. En la resolución, el magistrado destacaba que luego de un estudio de la publicidad, “aparece prima facie una interferencia o utilización de la marca ajena, restándole al titular de ella el control exclusivo de la imagen comercial y el dominio de su propio mensaje publicitario, extremos éstos que acarrean una cierta presunción de daño”.
Soto sostiene que “se ordena a C.A.S.A. Isenbeck a cesar en la difusión no autorizada de la marca Quilmes cuyo derecho de propiedad pertenece a la actora, por cualquier medio de propalación que fuere”.
Quilmes dixit
Ante la prensa, los responsables de la comunicación de Quilmes habían declarado ayer, ante la agencia Diarios y Noticias, que “consideró como elemento básico a la hora de presentarse a la justicia, la actitud de Isenbeck de utilizar como estrategia comercial el engañar y confundir mediante alegaciones carentes de veracidad”. Además, aclaró que “no le teme a la competencia ni a las comparaciones sobre bases ciertas y no tiene duda alguna de que es el consumidor quien debe elegir libremente, derecho que ejerce en cada momento que se acerca a un punto de venta a comprar una cerveza”.
A continuación, las fichas técnicas de los comerciales y los links para verlos.
Ficha técnica 1:
Título: “Presentador” (el link, al pie, luego del subtítulo “Campañas relacionadas”)
Anunciante: C.A.S.A. Isenbeck
Producto: promoción 2x1
Agencia: Agulla & Baccetti
Productora: Bendercine
País: Argentina
Fecha: mayo 2004
Ficha técnica 2:
Título: “Presentador 2” (el link, al pie, luego del subtítulo “Campañas relacionadas”)
Anunciante: C.A.S.A. Isenbeck
Producto: promoción 2x1
Agencia: Agulla & Baccetti
Productora: Bendercine
País: Argentina
Fecha: junio 2004
