Por Juan Isaza
VP de estrategia e innovación de DDB Latina

A estas alturas todos sabemos con evidencia científica que las decisiones humanas se toman a partir de la emoción y no de la razón. Hemos visto cientos de veces la diapositiva de Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002, quien afirma que tenemos dos sistemas en el cerebro, uno que se guía por las emociones y la intuición y otro que se guía por la razón. El primero es responsable por el 95% de las decisiones que tomamos todos los días. También habremos visto muchas veces la frase del famoso neurólogo Donald Calne: “La diferencia principal entre emoción y razón es que la emoción lleva a la acción, mientras que la razón lleva a conclusiones”. Esta frase tiene más de una década dando vueltas en powerpoints de las agencias de todo el planeta, quizás  porque era uno de los pensamientos centrales de la ya casi olvidada teoría de las lovemarks (*).

¿Cuántas veces hemos enfatizado la importancia de las emociones buscando sustentar nuestras ideas estratégicas o creativas ante un cliente? Cientos, quizás miles de veces. ¿Cuántas veces les hemos dicho a los clientes que si quieren generar un cambio real en el comportamiento de los consumidores tienen que acudir a sus emociones? Muchas veces, también. Entonces, ahora me pregunto por qué lo aplicamos tan poco a nuestra propia relación con los directores de marketing. Creo que todos hemos sido testigos de cómo cambia el ambiente de una reunión cuando de repente aparece una idea que hace a todos soltar una carcajada. O cuando, igualmente, hace que se salte una lágrima que todos tratamos de disimular. La explicación es muy simple: los clientes también sienten. Pero, sobre todo, también toman decisiones con la emoción y no con la razón.

En este contexto, conviene hablar de nuevos negocios y concursos de agencia. Me dirán que ahora todo lo maneja el área de compras y que ellos sólo miran el Excel con las horas-hombre y los costos. Creo que muchos hemos visto a la gente de compras ignorando intencionalmente el límite de tiempo de la agencia que está haciendo reír al cliente durante la presentación. A veces también es evidente que la gente de compras hace fuerza para que una agencia logre los niveles de costos aceptables y sea la elegida. Y también hemos visto a clientes pelear por la agencia que quieren, aunque no sea la más barata. ¿Por qué? Porque a todos los clientes les gusta crear emociones. A todos les encanta poder enviar con orgullo a sus amigos por WhatsApp el último caso de la marca y que los amigos les respondan con admiración.

En las presentaciones se nos olvida con frecuencia el poder de las emociones. ¿Cuánto tiempo dedicamos a armar la argumentación perfecta? Seguramente mucho. En cambio, dedicamos poco tiempo a asegurar que el flujo de la presentación esté determinado por las emociones. Recuerdo las palabras de un famoso consultor que ayudaba a los clientes en procesos de selección de agencias y que alguna vez decía: “Ustedes no se imaginan lo parecidas que son las propuestas de todas las agencias. Ustedes creen que su presentación es única, inigualable, y la realidad es que al terminar un día de presentaciones el cliente sólo se acuerda de dos o tres cosas. Todo lo demás es paisaje”.

Esas dos o tres cosas son aquello que más lo emocionó, porque también sabemos ―se lo hemos dicho cientos de veces a los clientes― que la emoción facilita la recordación y que el placer es uno de los criterios fundamentales que determina qué se guarda y qué no en el cerebro. Ahora, no todas las emociones logran el mismo efecto. Aquí vale recordar el círculo de las emociones y aquellas llamadas emociones primarias como la alegría, la sorpresa o la anticipación. Pero también lo son el miedo o la ira. He visto muchas presentaciones con clientes que logran ser muy exitosas tras despertar sensaciones de temor, molestia o melancolía con respecto a algún problema de la marca. Los clientes se conectan de inmediato con una agencia cuando logra hacerlos “sentir” algo que ellos venían “sintiendo” sobre la problemática de un producto o de la marca. También la confianza es una de las emociones primarias y creo que es la que más ha ayudado a las agencias a crear un vínculo con el cliente que asegure la aprobación de un trabajo que, en otro contexto, sería descartado por los riesgos que implica.

De modo que hacer el mejor trabajo para los consumidores puede no ser suficiente. Desde luego que las estrategias y las piezas que se crean para las audiencias deben estar bien sustentadas. Pero el mensaje es simple: si no logramos que el director de marketing y su equipo se emocionen con una idea, difícilmente creerán que vaya a funcionar con el consumidor. Vale la pena pensar por un momento que las ideas mueren o sobreviven según los principios de Darwin. El nivel de aptitud de una idea está relacionado con la capacidad que tenga de despertar las emociones correctas en el cliente. Así que la idea más apta puede no ser la que técnicamente funcione mejor con los consumidores. Y esto es así porque, para bien o para mal, los clientes también sienten.

(*) Postura creativa en que la red Saatchi & Saatchi basaba buena parte de su metodología a comienzos de este siglo, resumida en el libro “Lovemarks: The future beyond brands”, publicado en 2004 por Kevin Roberts, CEO global de esa red de 1997 a 2014.

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