ChatGPT, posiblemente la plataforma de inteligencia artificial más reconocida, ha recorrido un largo camino desde su lanzamiento hace poco más de un año. Pero los marketers aún no están ni cerca de darle las claves para que escriban anuncios del Super Bowl .

"Pasaría una noche sin dormir antes del juego", dijo Andy Bird, socio y director creativo del estudio creativo Le Truc, del Publicis Groupe, al imaginar si el anuncio en el que estaba trabajando dependía de una plataforma de inteligencia artificial.

La industria publicitaria ha recurrido en masa a herramientas de inteligencia artificial para mejorar numerosos aspectos de sus negocios, y si bien ChatGPT se ha mostrado prometedor, especialmente en redacción y generación de imágenes, las limitaciones creativas y las incertidumbres legales le impiden desempeñar un papel fundamental en la noche más importante de la publicidad .

La vacilación de los marketers podría significar un muy necesario control de temperatura para una tecnología que es propensa a una gran exageración, a pesar de plantear numerosos riesgos que han exigido la atención tanto de las asociaciones comerciales como de la Casa Blanca. Las luchas internas en las empresas que desarrollan modelos de IA han añadido más motivos para que los clientes procedan con cautela.

La publicidad del Super Bowl también se ha convertido en un terreno para la prudencia, a pesar de los costos alucinantes de un anuncio de 30 segundos: aproximadamente 7 millones de dólares para el SB de este año. Las marcas continúan apoyándose en contenidos confiables pero homogéneos, como apariciones de celebridades; prefieren arriesgarse a poner un huevo que enfrentar la posibilidad de que uno les caiga sobre sus caras.

“ChatGPT es un buen lugar para comenzar, pero no un buen lugar para terminar”, dijo Bird, quien cree que lo que está en juego en el Super Bowl es simplemente demasiado alto para las plataformas de IA generativa. “Los marketers necesitan libertad y espacio para fallar y aprender de sus errores cuando juegan con estas herramientas”, agregó, un sentimiento que a menudo comparten los miembros de la industria publicitaria que utilizan la IA internamente en lugar de trabajar de cara al consumidor.

El hecho de que prácticamente todas las agencias estén utilizando hasta cierto punto la IA significa que estas plataformas aún podrían incorporarse en algún momento del proceso de desarrollo de un anuncio del Super Bowl, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “Pero por sí solo, de manera autónoma, no, en absoluto”, afirmó.

La creatividad de ChatGPT aún no se compara con la que pueden lograr los humanos, dijo James Young, vicepresidente ejecutivo y jefe de producción digital de BBDO Norteamérica, quien está trabajando en un comercial del Super Bowl de M&M.

En su mayor parte, las marcas todavía relegan el trabajo generado por IA al ámbito de las acrobacias, donde las imperfecciones de la creatividad suelen ser abundantes. Burger King, por ejemplo, diseñó una campaña de Halloween en Francia en torno a las formas espeluznantes en que la IA caracteriza a las personas que comen sus hamburguesas.

Young también aludió al “brillo” anodino que parecen tener muchas imágenes generadas por IA: una especie de brillo hiperrealista que casi se siente visceralmente antes de percibirse conscientemente.

"Si alguien utiliza una herramienta de inteligencia artificial generativa para crear su aviso, apuesto a que uno podrá darse cuenta", concluyó.