Adlatina conversó con Pepe Aguilar, CCO de Grey Wing Nueva York, sobre el presente de la agencia, sus novedades, Cannes Lions 2019 y la situación de la industria publicitaria en el mercado hispano de Estados Unidos.
Aguilar, que llegó a la agencia hace tres años, contó que desde hace algunos meses están trabajando en la reinvención de la agencia: “Que ahora sea dirigida por un creativo es un compromiso por buscar soluciones de negocio con un alto perfil creativo. Sabemos que la cultura de los Estados Unidos está en constante evolución, influyendo y siendo influída por el caleidoscopio multicultural del cual somos parte, y este entendimiento nos pone en el lugar ideal para ser agentes de cambio dentro del grupo Grey, donde estamos creando modelos ágiles para colaborar con otros equipos que se consideran mainstream. Estamos apenas viendo el principio del cambio, pero tengo la firme convicción de que lograremos enriquecer la forma en que Grey entiende la multiculturalidad de los Estados Unidos”.
Wing Nueva York ganó tres bronces y un plata en Cannes Lions 2019, por su campaña Inmigrant songs para Bramovic, en la categoría Radio & Audio.
—¿Cómo nació Inmigrant songs? ¿Cómo fue la relación con el cliente?
—Nuestra relación con Southern Poverty Law Center es de socios en busca de soluciones que tengan impacto social. Trabajar juntos nos enriquece y estimula a buscar nuevas formas de ayudar. Immigrant songs nació del entendimiento profundo de injusticias que aquejan al país, y que SPLC trata de solucionar cada día. La campaña ha sido una iniciativa que nos ha traído muchas satisfacciones, porque nos permitió acercarnos a cientos de hispanos para conocer sus sueños e ilusiones, así como sus problemas y miedos, para descubrir el impacto positivo que se genera al trabajar juntos en busca de soluciones.
—¿Qué significó para una agencia hispana hacer un caso tan representativo de la situación y el contexto de miles de inmigrantes?
—Quisiéramos hacer aún más. La comunidad hispana se encuentra en un momento crítico dentro de la historia de los Estados Unidos, y ningún esfuerzo aislado es suficiente para acabar con los problemas de desigualdad que enfrentamos. Nuestro compromiso es continuar ayudando, no sólo con campañas como esta, sino a través de buscar el orgullo hispano en toda nuestra comunicación.
—¿Podría hacer un balance de su trabajo desde su llegada a la agencia en 2016?
—He tenido el gusto de trabajar en Grey por 16 años. Comencé en Grey México, donde viví la adquisición de la agencia por parte de WPP. Dirigí los equipos creativos de Maruri Grey Ecuador y Grey Perú antes de regresar a México, donde logramos ser número uno en el ranking de agencias mexicanas de Cannes Lions, y también Agencia del Año en Effie Awards. Eso me abrió las puertas a entrar al mercado norteamericano en Wing, que es la agencia multicultural de Grey Nueva York. En 2016, a los pocos meses de mi entrada a Wing, ganamos el primer Cannes Lions de la agencia. Hoy Wing suma siete leones y estamos en el top tres de agencias hispanas del país. Los últimos tres años han visto grandes cambios en la industria publicitaria de los Estados Unidos, pero creo que Wing está en su mejor momento, con un equipo sólido y muy talentoso, listo para hacer sentir su influencia en un momento en que la comunidad hispana necesita afirmar su identidad.
—¿Dónde cree que se debe poner el foco en la industria?
—Resulta obvio decir que nuestra industria necesita reinventarse, que los formatos tradicionales ya no están funcionando, y que se necesitan nuevos modelos ágiles que nos permitan responder velozmente a las necesidades de usuarios, así como de las marcas que eligen. Lo que no resulta tan obvio es entender que hay que tomar riesgos y abrirse paso por lugares que pocos o nadie han transitado. En Wing estamos dispuestos e inspirados para explorar esa reinvención, así como para ser parte del cambio multicultural que están viviendo las marcas y la sociedad. No nos da miedo tomar riesgos, porque entendemos que eso es lo que las marcas y los consumidores necesitan para llevar su relación al siguiente nivel.
—¿Cómo ve la publicidad en el mercado hispano en los Estados Unidos?
—La población multicultural de los Estados Unidos es superior al 40% del total, y casi la mitad de la fuerza laboral del país está compuesta por millennials multiculturales. No veo al mercado hispano como un grupo minoritario y aislado de los demás, sino como una influencia progresiva e integrada a la nueva realidad social del país. La multiculturalidad es el nuevo mainstream, y entenderlo así es la única forma de seguir siendo relevante al conectar marcas y consumidores. El statu quo de los Estados Unidos está en constante cambio y tengo un profundo interés por ver cómo el mercado hispano cambiará la forma en que se autodefine este país.
