Patricio Elfi, executive creative director, y Alejandro Blanc, group creative director de We Believers, dialogaron con Adlatina sobre el oro que la agencia obtuvo en Effie Argentina 2021 por la campaña Laburantes, para Rockstar, en la categoría Bebidas no alcohólicas. Además, la filial logró un Effie de plata en Performance Marketing por otra campaña para la misma marca.
Adlatina: ¿Qué representa para la agencia el oro obtenido en Effie Argentina?
Patricio Elfi: Nos llena de orgullo por lo que significa Effie, el balance de creatividad con resultados reales de negocio.
Alejandro Blanc: Es la confirmación de que el trabajo que hacemos tiene un impacto real en la gente y, por consecuencia, en el negocio.
A: ¿Cómo fue la relación con el anunciante?
PE: Lanzar un producto de cero siempre es un desafío, y si le sumamos que en medio del proceso se sumó la pandemia, el desafío fue doble, hasta por momentos incierto. El trabajo en equipo que armamos con Martín Watson (marketing senior director de Pepsico) y Natalia Landa (sports & energy drinks brand manager de Pepsico) fue clave y muy dinámico, ya que tuvimos que tomar muchísimas decisiones sobre la marcha, a causa de la pandemia.
AB: Cuando agencia y cliente realmente trabajan como un solo equipo, los resultados siempre son buenos.
A: ¿Cuál consideran que fue la clave del éxito de la campaña?
PE: La estrategia: una bebida energizante para los que más la necesitan, los laburantes. El lanzamiento de Rockstar fue una propuesta innovadora que rompió todo lo establecido en la categoría de energizantes. Desde el target, el tono de comunicación, la ocasión de consumo, la propuesta de precio y el packaging.
AB: La estrategia nos permitió adueñarnos de un territorio completamente distinto para la categoría: de ahí en adelante teníamos una base muy sólida para que el lanzamiento fuera un éxito.
A: ¿Fue una decisión difícil y arriesgada la de correrse del supuesto público objetivo al que se dirige ese tipo de marcas en esa categoría?
PE: En la Argentina, la categoría de bebidas energéticas se caracteriza por comunicación aspiracional y precio premium. Y ahí había un gran white space. Lanzar una bebida energizante de bajo precio para un nuevo target: los laburantes. Era una idea arriesgada, sí. Pero también una gran oportunidad.
AB: Tanto agencia como cliente siempre estuvimos completamente convencidos de que era un acierto hablarle a un target al que las bebidas energizantes nunca le habían hablado.
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