Magna dio a conocer el estudio sobre la inversión publicitaria en Colombia, cuyo mercado publicitario sigue siendo el cuarto mayor de la región, detrás de Brasil, la Argentina y México. Su economía ha sido sin dudas una de las más estables en años recientes: registró un crecimiento en PIB real de 3,4% en 2019, comparado con el promedio latinoamericano de 0,4%. El país, sin embargo, no ha sido inmune a los efectos del coronavirus: se proyecta una disminución del PIB del 8,2% en 2020, una fuerte revisión hacia abajo de la proyección de abril que proyectaba una leve caída del 2,4%. Consecuentemente, Magna estima que el mercado publicitario total se contraiga aproximadamente un 20%.

En ese sentido, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó que los resultados del estudio muestran un declive del 20% en las ventas de la industria publicitaria colombiana, dado por la crisis económica que causó la Covid en el país. “Sin embargo, a medida que la economía se va recuperando, se proyecta un crecimiento del 7% en nuestra industria, impulsado principalmente por la participación de Colombia como sede de la Copa América, en un mercado donde el fútbol es un factor importantísimo de la cultura nacional”, aseguró.

Colombia entró en cuarentena nacional a finales de marzo. Esas restricciones fueron luego levantadas el 30 de agosto, aunque la cantidad de casos era elevada. El presidente Iván Duque confió en las autoridades locales para controlar brotes donde se necesitaba. Sin embargo, las medidas recientes no han sido exitosas, ya que los casos acumulados en el país sobrepasan el millón, el mayor número registrado en la región después de Brasil y Argentina. La tasa de positividad diaria es aún alta en 22% a finales de noviembre. Actualmente, más de la mitad de la economía del país trabaja en el sector informal, mucho de lo cual se encuentra en el sector de agricultura. La mayor parte de estos trabajadores informales no ha podido migrar a trabajos en línea, y se arriesgan a contraer el virus al regresar al trabajo.

La inversión en medios lineales se contrajo aproximadamente un 26% en 2020, mientras que las ventas digitales permanecieron resilientes (4%) debido a las altas tasas de penetración en uso digital en el país. Estos efectos complementarios han acelerado el cambio a un espacio centrado en lo digital dentro del mercado publicitario en Colombia. La contracción de la inversión en medios lineales se debe principalmente al fuerte colapso en ingresos publicitarios de televisión en 2020 (20%) a medida que los anunciantes cancelan o difieren sus presupuestos para el resto del año. El aplazamiento de la Copa América 2020 organizada en conjunto con Colombia, también ha demostrado ser cada vez más perjudicial para las cadenas de televisión nacionales. El torneo está programado para el verano de 2021. Igualmente, la inversión en televisión de transmisión cayó un 15% mientras que la televisión paga cayó un 27% en 2020.

La inversión en impresos también vio fuertes disminuciones de inversión publicitaria, colapsándose en un 43% en 2020. Los diarios y las revistas se contrajeron un 31% y un 46%, respectivamente, a medida que los consumidores se pasan a formatos digitales para consumo de noticias y entretenimiento. Se espera que las ventas de impresos recuperen un 1,4% de sus pérdidas en 2021 y caigan a un estado levemente en declive entre 2022 y 2025. La inversión publicitaria en cine y OOH sufrió la más fuerte caída en Colombia, reduciéndose un 54% y un 70%, respectivamente. Sin embargo, estos formatos experimentarán la mayor recuperación inicial en 2021 a medida que los teatros eventualmente reabren y la movilidad del consumidor se recupera. La inversión publicitaria en radio ha probado ser el formato de medios lineales más resiliente en años recientes, cayendo fuerte pero menos con un 27% comparativamente.