Por Papón Ricciarelli
Cofundador y CEO de Don

Comunicar, pero con compromiso. Eso les piden hoy los consumidores a las marcas. Y eso deja en claro que, sobre todo en épocas de aislamiento social, estar comunicados nos acerca, nos hace saber del otro y nos permite expresarnos. Por eso, enterarse de que la gran mayoría de los consumidores quiera seguir sabiendo qué hacen las empresas es una forma de saber que el mundo sigue andando. Consumidores que, por otra parte, también marcan límites sobre el qué y el cómo de las campañas en estos momentos en los que la pandemia acapara toda la atención. ¿Serán estas las reglas desde ahora y hacia el futuro?

Según un estudio de Kantar, en el que se consultó a más de 35 mil consumidores, sólo el 8% de los encuestados cree que las marcas deberían dejar de anunciar. Esto refuerza la idea de la importancia de estar en contacto en momentos difíciles. Ahora bien, esto no significa hacerlo de cualquier manera ni tampoco hacerlo con las normas que antes solían parecernos naturales.

Tal como indica el informe de Kantar, el 78% de los consumidores cree que las marcas deberían ayudarlos en su vida diaria y el 75% dice que las marcas deberían informar a las personas de lo que están haciendo; sin embargo, el 74% piensa que las empresas no deberían explotar esta situación a su favor.

Por supuesto, no hay campaña de comunicación posible si no hay un camino previo construido. Por ejemplo, de la encuesta surge que el 80% cree que la salud de los empleados debería ser una prioridad clave para las empresas, mientras que casi dos tercios sostiene que el trabajo flexible debería garantizarse.

Por eso, todo lo que hoy se diga debe estar basado en acciones que den sustento. Así, no extraña que más del 50% de los encuestados considere que las marcas deberían hablar como siempre lo han hecho.

En estos momentos no hay espacios para las promociones (sólo el 30% busca estos anuncios), pero sí para dar tranquilidad: el 45% de los consumidores quiere saber si las compañías ponen en marcha planes para proteger el suministro de servicios o productos y el 40% quiere que las firmas hagan donaciones de productos, como desinfectantes para las manos o barbijos.

Todos estos números nos demuestran que la comunicación tiene un rol, y en este contexto es mantener la salud de las poblaciones, pero también, a futuro, será mantener con vida las empresas y, por ende, la actividad económica. Lejos de ser efímera o superficial, la comunicación a través de campañas de publicidad es hoy una herramienta de transformación. Sobran los casos en los países, la región y el mundo.