En España, un anunciante dedica una media de un 3,5% de su facturación como presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. A ATL destina el 40% del presupuesto y a BTL un 18%, de acuerdo con la vigésimo segunda edición del Agency Scope en España cumpliendo cuarenta y dos años de existencia en el país.

El trabajo de campo de esta edición se ha llevado a cabo entre los meses de marzo y octubre de 2020. Se han realizado más de mil trescientas entrevistas en las que se ha incrementado la muestra de profesionales de empresas anunciantes.

De los responsables de marketing entrevistados, un 43% trabaja en multinacionales extranjeras, un 33% son empresas nacionales y un 24% multinacionales españolas. En su mayoría se trata de empresas del sector servicios (44%), seguidas de gran consumo (32%) y de consumo duradero (17%).

En esta ocasión, además de la investigación cuantitativa habitual, se ha incorporado una fase cualitativa, con el objetivo de mejorar la definición de conclusiones estratégicas que ayuden a las agencias suscriptoras a la toma de decisiones de sus compañías y a reforzar las relaciones con sus clientes.

Es el tercer país -de los doce que analiza Agency Scope- con mayor presupuesto dedicado al área digital, con una cifra que vuelve a crecer más de siete puntos porcentuales en los últimos dos años (35% en 2008 y 42% en 2020), superando la inversión de las otras disciplinas. Los porcentajes más altos se encuentran en Brasil (52%) y China (50%) y otros estudios indican porcentajes similares en Reino Unido y Estados Unidos.

En esta edición se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio digital y la mayor partida se destina a Medios Pagados (27%). Le siguen Media e Influencers (26%), SEO/SEM (20%), Programática (14%), e-Commerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%).

Cada responsable de marketing trabaja con una media de seis agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing, siendo las agencias de publicidad y las plataformas digitales los que más colaboran con los anunciantes (le seguirían las agencias digitales, las de medios, de BTL y las consultoras).

En España no se observa un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia como se veía en ediciones anteriores y como ocurre en varios de los países donde se desarrolla el estudio. Actualmente, el 72% de los anunciantes españoles entrevistados afirma trabajar con agencias especializadas en las distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y el 27% lo hace con agencias integradas.

A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing utilizan mayoritariamente el concurso (76% de los casos). Únicamente el 11% decide por medio de workshops (reuniones de trabajo con los equipos de las posibles agencias). En el 48% de los casos, el departamento de compras está involucrado en los procesos de selección. A nivel internacional, Reino Unido lidera la selección de agencia creativa mediante concurso y el 95% de los procesos se deciden por este sistema (con una involucración del departamento de compras del 70%).

Las agencias que se destacan

La notoriedad de las agencias comienza con el Conocimiento Espontáneo que es fruto de la historia y trayectoria de las agencias en el mercado y la experiencia que los entrevistados han tenido con ellas.

Actualmente, un anunciante en España menciona de media 7,3 agencias creativas distintas (en la pasada edición eran 7,1) y 5,4 agencias de medios (4,6 en 2018). Entre las creativas, McCann es, de nuevo, la agencia más recordada de forma espontánea, seguida por Sra. Rushmore y Ogilvy.

En el caso de las agencias de medios, las tres primeras posiciones del ranking están ocupadas por Havas Media, Carat y OMD.

Si tenemos en cuenta las menciones por creatividad (original y eficaz), Sra. Rushmore lidera una vez más el ranking. Completan el podio McCann y El Ruso de Rocky.

Las agencias ejemplares son aquellas que se aproximan al ‘ideal’ de agencia y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado.

La atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres: Sra. Rushmore, McCann y Lola MullenLowe ocupan las primeras posiciones entre las creativas y Havas Media, Carat y OMD lo hacen, por su parte, entre las de medios.

Para analizar la imagen de cada agencia en el mercado, se pide a cada uno de los profesionales entrevistados, que valore a las agencias que conoce (aunque solo sea de nombre) de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación (dependiendo de la importancia que los anunciantes le dan), gracias a la cual se elabora el ranking de Percepción del Mercado.

McCann, Ogilvy y Sra. Rushmore lideran este ranking como agencias creativas, y Havas Media, Carat y Zenith lo hacen en el lado de las de medios.

En cuanto a la Valoración que hacen los clientes de cada una de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen Circus Media Monks, &Rosas y Darwin SocialNoise y entre las de medios, IKI Media, Infinity y t2ó.

Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan, destacan, entre las agencias creativas a McCann, DDB y Pixel&Pixel y entre las de medios, Spark Foundry, Ymedia Wink y Zenith.

Profesionales más valorados

Mónica Moro (McCann), Pancho Cassis (David) y Rafa Antón (China) son los profesionales de agencias creativas mejor valorados; y Rafael Urbano (Ymedia Wink), Óscar Dorda (Arena Media), Celia Caño (Equmedia) y Cristina Rey (Carat) lo son por su parte, en las agencias de medios.

Entre los principales criterios de selección de las agencias creativas destacan la creatividad, el equipo de profesionales, la planificación estratégica y la capacidad digital; y para las agencias de medios, la transparencia, la negociación y compra la planificación estratégica, el equipo de profesionales y la capacidad digital.

Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’, agrupadas en grandes grupos son: data y estrategia, creatividad e innovación y servicio. En el caso de las agencias de medios, el servicio aparecería en la primera posición, y data/estrategia y creatividad/innovación completarían las tres primeras posiciones.

Actualmente, la duración media de la relación con las agencias creativas es de 4,3 años (5,1 en 2018) y 4,8 años con las agencias de medios (5,3 en 2018). Portugal es el mercado líder en duración de las relaciones con 5,4 y 6,9 años, respectivamente.

La mayoría de los entrevistados remuneran a sus agencias mediante un fee anual (57% en agencias creativas y 51% en agencias de medios) y, en ambos casos, España está muy por debajo de la media global en cuanto a la cantidad media anual del fee siendo Reino Unido el mercado en el que encontramos los fees más elevados.

Los anunciantes consideran que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio en un 24% (23% en el caso de las de medios). En ambos casos, en esta valoración, las agencias independientes obtienen puntuaciones más altas que aquellas que pertenecen a grupos.

El 92% de los clientes en España declara estar satisfecho con el servicio que recibe de sus agencias. En los pocos casos en que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados.

Retos de cara al futuro

Los principales desafíos que los responsables de marketing mencionan para sus propias compañías en los próximos años son un mejor conocimiento del consumidor, su diferenciación de la competencia y una mayor inversión en digital. 

Por otro lado, los retos que destacan para sus agencias creativas son reforzar la creatividad y la innovación, apostar más a digital y diferenciarse de la competencia. En el caso de medios, mencionan sobre todo mejorar el conocimiento del consumidor, seguido de diferenciarse de la competencia y apostar más a digital.

Cuando se ha preguntado a los anunciantes por la forma en la que, creen, la pandemia cambiará su relación con sus agencias, el 32% piensa que no va a cambiar nada y el 26% habla de una menor relación presencial (más teletrabajo y videollamadas).

Para finalizar, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, aseguró: “La pandemia ha acelerado muchos cambios necesarios en las relaciones entre los anunciantes y sus agencias. Los tiempos de respuesta y ejecución se han acelerado, las agencias han tenido oportunidad de ser más proactivas que nunca y proponer a sus clientes nuevas ideas, sin briefings previos, y en nuevos territorios. Han tenido una oportunidad única para mostrar su talento y sus capacidades demostrando que son el partner que puede contribuir en mayor medida a la transformación de las marcas y los negocios e impulsando de una forma muy importante el crecimiento de las compañías. Los anunciantes lo han percibido y de ahí las mejoras sistemáticas en todos los indicadores del estudio”.