─¿Cuál es el presente de la agencia?
─Estamos bien, en un contexto de país nada bueno. Nuestros clientes locales sufren y los regionales también, aunque en un porcentaje menor porque la Argentina pesa en Latinoamérica, pero no tanto como Brasil y México. Tenemos un mix de clientes interesantes en un rango de industrias variadas, pero hay un par de categorías que tenemos libres y nos gustaría llenar. Hoy no tenemos un banco, por ejemplo. En cuanto al equipo estamos muy bien, cada vez mejor, con un grupo de gente que disfruta trabajar junta. Eso es muy importante y desde afuera se nota. Estamos trabajando un par de proyectos que nos tienen muy entusiasmados. Nosotros necesitamos un balance entre la locura de todos los días, el famoso always on, y algunos proyectos trabajados con mucho tiempo, con mucha cabeza encima. Lo más novedoso, hablando del presente de la agencia, es el lanzamiento de Grito.
─¿Qué puede contar de Grito, la nueva unidad?
─Hace años que cada vez recibimos más briefs ―especialmente cuando trabajamos para afuera― que te piden ideas que resuenen fuerte en los medios, en los sociales y en los masivos, más que la campaña de publicidad clásica. Y bueno, una cosa lleva a la otra. Hace rato que estábamos con la idea en la cabeza, investigando y estudiando cómo darle vida. Y se nos dio una muy linda oportunidad con Arcos Dorados. Para ellos, la comunicación corporativa es muy importante, tanto cuando habla la marca McDonald’s como cuando lo hace Arcos Dorados. Ellos nos dieron el último empujón que necesitábamos para lanzarnos. Y ahora Grito es su agencia de contenidos para PR a nivel Latam.
─¿Con qué clientes trabaja actualmente TBWA?
─Nuestros clientes más grandes hoy son McDonald’s (Argentina, Latam Family Platform, Latam Scale for Good y Latam Comunicaciones Corporativas), Nissan y La Caja. Después tenemos clientes que trabajan con nosotros desde hace muchos años, como Medicus, y otros para los que trabajamos para proyectos puntuales, como HBO o Heinz.
─¿Cuáles son las demandas más comunes de los clientes?
─Los clientes buscan a las agencias por su capacidad estratégica y creativa, pero después hay que manejar muy bien lo operativo. También es importante la integración de todo lo off y on line. Y te piden que entiendas su negocio para que, incluso cuando aparecés con propuestas proactivas, sumen desde lo que es relevante para sus necesidades reales.
─¿Cuáles son los desafíos y objetivos de la agencia para el año que viene?
─Crecer más allá del contexto, no deprimirse y darle para adelante. Apostamos a que uno de los drivers de crecimiento sea Grito, porque empezamos a jugar un partido que antes no jugábamos y lo queremos hacer muy bien. Y otro objetivo es aumentar el porcentaje de trabajos que llegan desde afuera, desde mercados más sanos que la Argentina. Si la ecuación costo/calidad de la Argentina ya era buena, en este momento es imbatible. También estamos empezando con nuestra unidad propia de producción audiovisual. No vamos a competir con las grandes productoras por los proyectos más ambiciosos, ahí las necesitamos y también a los mejores directores, pero después hay mucha cosa chiquita que tenemos que poder hacer in-house. Para ganar en velocidad de respuesta y para mejorar nuestra rentabilidad.
─¿Dónde considera que se debe poner el foco en la industria? ¿Qué temas son relevantes?
─Yo creo que, más que focalizar, necesitamos diversificar. La publicidad se achicó mucho en los últimos años y aparecieron muchos jugadores nuevos. Perfecto, lo que tenemos que hacer ahora es no asustarnos de esos jugadores, y más bien competirles.
─¿Cuál es su visión sobre la publicidad en Argentina?
─No es el mejor momento, obviamente. El negocio se achicó mucho y a eso hay que sumarle una crisis económica que afecta a todos los sectores. Pero tenemos que levantar la cabeza y pensar que seguimos siendo muy importantes para la publicidad mundial, y eso que un peso argentino vale US$ 0,017.
