Omar Romero, CSO de MullenLowe Colombia, y Pipe Ruiz, CCO de MullenLowe SSP3, dijeron presente en la Cumbre +CTG con la charla Activismo creativo. Los profesionales destacaron la importancia de aprender sobre activismo, “muchas veces nos alejamos de ello, porque solo pensamos en ganar más clicks”. Ante eso, Romero abrió el interrogante: “¿Qué podríamos aprender de esas personas que desde hace mucho tiempo salen con ropas rasgadas y se proponen un cambio, qué podríamos llevarnos como organización y como industria cuando alrededor del mundo ejecutamos acciones de cambio?”.

En ese sentido, el CSO agregó que uno tiende a alejarse del tema y es porque suena a Ismo, “uno dice no es para mí o para mi organización, entonces tendemos a alejarnos y ahí empieza a perderse la cercanía con el tema. Todos los días nos piden acción: clientes, agencias, holdings necesitan mover economías generar actos y creemos que desde MullenLowe esa bandera la hemos levantado”.

Esto no puede seguir así, sino que tiene que haber un cambio

“El activismo existe desde hace miles de años, siempre se ha querido cambiar las calles, las ciudades, porque representan algo con lo que ya no se está de acuerdo y estamos en un momento de transición a nivel cultural, por ello, debemos ser condescendientes con el lenguaje que habita todavía en nosotros”, explicó Romero. “Cuando vemos las noticias de Medio Oriente, donde se destruyen algunos templos o figuras, se nos puede recrear en la mente que activismo es destrucción, pero es un error”.

Las formas en que la gente se manifiesta son valiosas para la industria

Romero puso como ejemplo lo que sucedía con el HIV en los años ochenta y noventa con el movimiento Gran Fury, en el cual sacaron comunicaciones para que el Sida tuviera más cobertura, para que los enfermos no se murieran. “Ahora el Sida pasó de moda porque es tratable. Pero en esas décadas costo mucho hacer entender que no había porque temer”.

“El activismo implica mantenerse curiosos, compartir esa sensación de valentía y persistir en ello. Pero seguramente no es lo único que podemos aprender del activismo. Da la sensación de que podemos generar cambios, invertir en una reputación positiva y arriesgarnos a generar cambios positivos”, sostuvo.

Luego Ruiz Pineda mencionó algunas campañas con una gran cuota de activismo creativo por parte de las marcas. Por ejemplo, Mastercard que ayuda a los refugiados ucranianos en Polonia. También citó la campaña My Line realizada por la agencia MullenLowe Colombia, al poder darle acceso a las personas a internet, a la democratización de la información desde la agencia Google. ¿Qué pasa cuando uno hace eso y lo critican?, se pregunta Pineda sobre la campaña de Coca-Cola Recyclame, la cual fue criticada por hacer Green Washing. “Para mí es increíble, tiene craft, es sencilla, es simple, es contundente”. De esa manera, concluyó: “Necesitamos hacer activismo creativo y no nos puede dar miedo la indignación de unos pocos”.

La corrección política está cobrando un escenario muy pesado a nivel de comunicación publicitaria

“Lo que pasa en escenarios como Cannes Lions, y seguramente pase en Effie, es que se juega esa valentía de los clientes. Los grandes anunciantes volvieron a ser ganadores, los creativos que apelábamos a la ONG o a la fundación que no tenía presupuesto, pero si potencia su brief. Ahora son las grandes marcas la que hacen esas apuestas aun cuando hay críticas y gente que se indigna selectivamente. Cuando uno es conveniente se indigna por algo, pero hasta cierto punto”, recalcó Pineda.

Pequeño acto de activismo creativo

Para cerrar la presentación, con los asistentes a la charla, ambos hicieron un “pequeño acto de activismo creativo”, según denominaron.

Del RFP (Request for Proposal) al RFW  (Request for Workshop) fue el nombre de la propuesta. Y, los disertantes explicaron: “Hay mercados donde no se seleccionan los partners que van a acompañar con un RFP, sino que se hace un workshop, donde se llama a tres oferentes (o más) y con cada uno en un día diferente se tiene un workshop. Ante esa explicación, se invitó a la audiencia a conocer sus opiniones y se le hicieron varias preguntas. La primera, En una escala del 1 al 10 que tan dispuesto estarías a apoyar la transición de RFP a RFW. Los resultados fueron brindados en el momento: dos personas no estaban de acuerdo y 117 personas estuvieron de acuerdo. La siguiente pregunta, fue: Estarías de acuerdo en invitar a los departamentos de compra de las empresas a participar en un workshop para promover este cambio, del RFP al RFW: 71% votaron que estaban de acuerdo, y 14% dijeron que no estaban de acuerdo, y un 15% dijeron que tal vez. La última pregunta fue: Estarías de acuerdo en pactar una retribución para las agencias que participen en los pitches, el 55% dijo que si, mientras que el 22% que tal vez, y el 23% dice que no.

Para finalizar, aseguraron que se debe invertir entre un 3% y un 10% de valentía. “Creemos que del 100% de tu valentía puedes destinar un 3% de experimentos que permitan hacer algo ahí afuera por ti, por un capital reputacional positivo asumiendo riesgos calculados que tengan alto riesgo de aprendizaje”.