Días pasados leyendo el editorial de Jorge Raúl Martínez Moschini en Adlatina, apuntaba fundamentalmente a los cambios que están habiendo en la industria publicitaria en referencia a las recientes fusiones y adquisiciones de los grandes grupos de comunicación. Esto, sumado a la permanente aparición y desaparición de compañías indies, noticias que aparecen diariamente en los diferentes portales especializados en la industria del marketing y la comunicación, ha provocado que quien suscribe, con más de 40 años en la industria y más de 25 en una multinacional como DDB del grupo Omnicom, sienta, al menos, la necesidad de dar un punto de vista al respecto de estos fenómenos hoy frecuentes, que mueven billones de dólares de un lado para otro en la búsqueda, en principio, de fortalecer espaldas financieras, ganar mercados, sumar clientes y darles así un mejor y vasto servicio, con el objetivo quizás final, de ser más poderosos ante la interminable propuesta de medios que hoy nos presenta el mercado y así ganar más dinero.  

La primera reflexión es que no me parece nada extraño lo que está sucediendo. Porque esto, no solo ocurre en la industria de la comunicación, también viene sucediendo hace tiempo en otras, como la aviación, la automotriz, el retail, la moda, la industria cárnica, los laboratorios y más.  Lo coincidente, es que todas ellas buscan en alguna medida lo mismo que procura la nuestra. Ganar mercado, más dinero, poder, y finalmente tratar de entregar un mejor servicio a sus clientes.

Es más, hoy en día, aparecen naciones, aunque parezca irreal, que quieren quedarse con otras. A veces mediante guerras que cuestan muchas vidas, y mucho dinero, que podría sin lugar a dudas ser utilizado en mejores y en lugares más necesitados, o, simplemente por caprichos de grandeza, como que me gusta Groenlandia, el canal debería pasar a ser de nuevo de Estados Unidos, el Golfo debe ser el golfo de América, Canadá debe de ser el estado 51, Gaza debería ser el Cancun asiático, etcétera.  Lo trágico es que también estas “adquisiciones” por así llamarlas, tienen también un objetivo final similar a las anteriores. Ganar poder, ganar mercados, generar más recursos, para venderlos mejor y así ganar más dinero.

Grandes «holdings» publicitarios bregan, no en vano, con retos similares a los que han llevado recientemente a Omnicom / IPG a pasar por el altar. La voracidad con la que titanes tecnológicos como Google, Meta y Amazon engullen los presupuestos publicitarios de los anunciantes, así como el creciente protagonismo de la IA, que podría eliminar de un plumazo muchas de las tareas. Hasta ahí, todo parece tener un sentido, sin sentido.  ignorar totalmente lo que está sucediendo y establecer que solo vale la ley del más fuerte es un retroceso cuyas consecuencias aún no se avizoran, y siento que un enorme desmoronamiento viene en camino.

Serán estas fusiones, capaces de convivir con culturas diferentes, violando principios como el de Edmund Burke: “Ningún grupo puede actuar con eficacia si falta el concierto, ningún grupo puede actuar en concierto si falta la confianza, ningún grupo puede actuar con confianza si no está ligado por opiniones, afectos e intereses comunes”.

O más simple, pero no menos profundo que cuando Ray Kroc declaró: “Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos”.

Será la Inteligencia Artificial capaz de hacer que una marca como Nike, de la mano de su director creativo mundial Jim Riswold, a través de lo que él llamó errores en su carrera, lograra convertirla en una marca deseada y admirada a nivel mundial, haciendo que una campaña relacionara con éxito a un conejo fracasado en Michael Jordan. Habrá sido un error burlarse de Michael Jordan. Habrá sido un error hacer que Tiger Woods adoptara una postura racial.  O un error que los equipos de beisbol y sus jugadores se esmeraran en declarar que se odiaban unos a otros.

Ni toda la investigación del mundo hubiera avalado que alguna de estas campañas publicitarias fuera exitosa. Por el contrario, la conclusión, explicitada mediante una gran cantidad de detalles y utilizando elegantes gráficos, habría vaticinado su fracaso.

Será la IA capaz de crear campañas exitosas como las de Bill Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Keith Reinhard, Bob Scarpelli Washinton Olivetto, Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Agulla, Baccetti, Juan Cravero, Rodrigo Figueroa, Raúl Menjibar, Raúl Cardós, Luis Miguel Messianu, Juan Campmany, el flaco Invernizzi, Pedro Astol y tantos otros.  Campañas como “la llama que llama” “Mamá Luchetti”, You deserve a Break today, Born out of Love para VW.  O, “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás esta Master Card”.  ¿Será? ¿Oh, qué será, qué será? Como dijo Chico Buarque de Hollanda en su emblemático tema.

Si la referencia es la tanda del último Super Bowl, me llevo una tremenda decepción.

Y si el ejemplo del uso publicitario de la IA es el grotesco spot realizado promocionando la Franja de Gaza como el nuevo Cancún, me produce una enorme tristeza.

El problema no es de la IA, que en alguna medida lo resuelve bastante bien técnicamente. La técnica, cada vez es mejor, debe estar al servicio de la idea y no la idea al servicio de la técnica. El desastre se origina en quien brifea a la IA. Einstein y su pensamiento: “La imaginación es más importante que el conocimiento”, sigue estando cada vez más vigente, y no creo que eso cambie.

Afortunadamente, porque eso significa que el talento seguirá surgiendo de aquellos estrategas y creativos que sean capaces de crear campañas memorables, como algunas pocas de las que he mencionado anteriormente y que han hecho que la publicidad fuera un arte más que una ciencia. Me encantaría que la publicidad fuera una ciencia, pero no lo es. Es una arte sutil, fresco, cambiante, que desafía las fórmulas y que, lamentablemente, está afectado por la imitación, donde lo que fue eficaz un día, por esa misma razón, no lo será al día siguiente, pues habrá perdido el máximo impacto de la originalidad.

Hoy, la actualidad de fusiones y compras, las indies que aparecen y desaparecen, la proliferación de medios, los cuestionados sistemas de remuneración, cada día más difíciles de resolver y establecer, especialmente para aquellos con poca espalda, hacen que sería oportuno volver un poco hacia atrás, quizás no tanto, pero si lo suficiente como para poder valorar aquellos tiempos en que las agencias entregaban una plataforma de valor que hacía la diferencia entre unas y otras.  Aquellos tiempos en los que no todas las agencias eran iguales, porque aquellas que eran capaces de articular una visión clara y común, iban a atraer a personas que compartían y creían en esa visión, y así, de esa forma, entregaban lo mejor de sí mismos, en busca de darle a su compañía, y sus clientes lo mejor de cada uno.   

El español, David Hernández De La fuente, nos invita a plantearnos hoy la vigencia de lo clásico con erudición y amenidad. La vigencia de lo antiguo. Quizás, analizando esta y otras cosas del pasado reciente, observo que estas fusiones y adquisiciones, alejan aquella magia. Siento que algunas tratan de fusionar a Dylan con Arjona, o a los Ramones con los Bee Gees.

Aquella magia que, hasta no hace mucho, enamoraba clientes, porque era capaz de transformar marcas y productos conocidos en deseados. Magia que tiene que ver con la estrategia, como disparador fundamental de la buena creatividad. Que tiene que ver con la capacidad no menor de influir. Que tiene que ver también con convertir a un lápiz de medios en creativo.

Como dice el artículo de Martínez Moschini, ¿no será tiempo de volver a trabajar por el largo plazo y con creatividad disruptiva? Las marcas se obnubilaron con las estrategias de performance, y hoy el negocio de las grandes agencias pasa por los medios, la data y la tecnología.

Por eso, aquel pensamiento provocador de Bill Bernbach, sigue estando, desde mi punto de vista, más vigente que nunca: “Es esa chispa creativa que quiero mantener siempre viva en mi agencia, no quiero académicos, no quiero científicos, no quiero gente que solo se limite a hacer bien las cosas, quiero gente que tenga la capacidad de inspirar”.

Oh, ¿qué será, qué será?...