Publicidad Rep. Dominicana
ENTREVISTA EXCLUSIVA PARA ADLATINA
Nonora Elmúdesi y Carlos Martínez: “La pandemia nos sensibilizó y entendimos que la relación cliente-agencia se da entre personas”
La CEO y el CSO de Ogilvy República Dominicana conversaron con Adlatina sobre la actualidad de la agencia, los clientes con los que trabajan y cuál fue el desempeño de la filial frente al contexto de la pandemia.
—Hace un tiempo vi una entrevista en que le preguntaban al rapero 50 Cent qué pensaba de la nueva recesión económica; él respondía “de donde yo vengo, la recesión siempre ha existido”. ¿Por qué traigo esta referencia? Desde hace varias décadas, como industria publicitaria nos hemos enfrentado a muchas crisis que han movido las placas tectónicas de la industria, tormentas que nos han hecho resilientes. La crisis que tenemos en las manos no ha traído tantos cambios inesperados: más bien ha acelerado cambios que estaban en nuestro plato. En Ogilvy Dominicana estamos viviendo lo mismo que la mayoría de las empresas a nivel mundial: el efecto dominó de la economía; clientes con reducciones de ingreso; y, por ende, reducción de sus inversiones y de nuestro ingreso. En adición, la crisis de salud y los retos operacionales con el trabajo remoto.
—¿Cómo fue y cómo sigue siendo la relación con los clientes durante la pandemia?
—La pandemia nos recordó nuestra propia mortalidad y esto nos hizo especialmente sensibles a entender que la relación cliente-agencia se da entre personas. La relación fue así, de familia. Al principio, cuando nuestros clientes estaban en la fase de contención y reestructuración, nuestra misión fue entender y predecir los efectos en sus respectivas industrias, para proponer el rol que cada marca debía asumir. Sin esperar briefs, presentamos iniciativas y la mayoría fueron acogidas, valoradas y ejecutadas. Hemos continuado incorporando rituales que nos permiten evaluar y accionar en el corto, en el mediano y en el largo plazo. Ahora, más que nunca, mensaje, canal y momento oportuno son innegociables para suplir una necesidad emocional que tienen muchos consumidores frustrados, confundidos y desesperados. Estamos aquí para lograr que las marcas se anticipen y satisfagan en este especial y delicado contexto.
—¿Cómo redefine la agencia sus estrategias para poder avanzar hacia un futuro pospandemia?
—La redefinición fue relativamente sencilla, ya que no estábamos partiendo de cero. En nuestro caso, la mayor diferencia de la época precovid es la disponibilidad de recursos. Por esta razón, la estrategia fue de dos pasos. Uno, priorizar; dos, go all in. Los programas más importantes en la agencia ahora mismo son Ogilvy Consulting, Ogilvy OS, delivery y transformación digital.
—¿Qué distingue o caracteriza a Ogilvy Dominicana de otras agencias en ese país?
—Estamos en la industria para asegurar los futuros negocios de nuestros clientes y lo hacemos ofreciendo soluciones creativas de negocios. Nuestro equipo no se enfoca en hacer publicidad. Se enfoca en entender un problema, detectar una oportunidad y presentar una solución creativa para resolverlo u aprovecharla. Esto nos lleva a múltiples soluciones; la publicidad es una de ellas. Otro aspecto que nos distingue es que no nos enfocamos en premios, sino en hacer trabajos que reúnan dos condiciones innegociables: creatividad y efectividad. A esta filosofía la llamamos “de picos gemelos”, que nos proponemos escalar siempre de manera simultánea. El resultado obtenido en los Effies (agencia #36 en el mundo y #3 el network de Ogilvy) afirma que Ogilvy Dominicana ha estado trabajando bajo esta filosofía. Cada una de nuestras tres unidades multidisciplinarias (tres mini agencias) obtuvo un oro y logramos los premios con cinco marcas y siete casos distintos.
—¿Cómo ve a la industria publicitaria en la región?
—Es difícil generalizar, de modo que me enfocaré en nuestra network. La veo cada vez más fortalecida, puesto que estaba preparada para abrazar lo que para muchos es una nueva realidad. Acabamos de darle la bienvenida a nuestro nuevo CEO mundial, Andy Main, quien cruzó la frontera del mundo de las consultoras hacia el de las agencias. Era el WW head of digital de Deloitte y se interesó en Ogilvy porque tenemos algo que las consultoras no tienen y que está aumentando en valor: creatividad. Las consultoras pueden generar eficiencia; nosotros, a través de la creatividad, podemos generar también y muy distintivamente, la demanda. En una conferencia reciente habló con admiración acerca de Ogilvy Latina destacando su fortaleza y readiness para abrazar lo que será su enfoque: creatividad más data más tecnología. Por lo dicho anteriormente, veo un futuro muy promisorio para nuestra industria, y de hecho ya lo estamos viviendo. Conste, el ingreso vendrá como resultado de lo que ya estamos haciendo hoy y que seguiremos acelerando con pasos firmes.
