La consultora Scopen dio a conocer la 21ª edición de su estudio Agency Scope España. La investigación, realizada de manera bianual, analiza las tendencias del mercado publicitario para entender el proceso, las percepciones y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes. En esta ocasión, contó con un trabajo de campo que incluyó más de 1.800 entrevistas, entre las que se encuentran 736 a profesionales anunciantes, 21 a responsables de compras de empresas anunciantes, 452 a profesionales de agencias creativas y 404 a profesionales de agencias de medios.
El estudio sacó a relucir que, en el país, los anunciantes cuentan con un promedio del 4% de su facturación como presupuesto publicitario. De este presupuesto, la parte destinada a comunicación digital creció de manera exponencial en los últimos 8 años: en 2010 era del 17%, pero en 2018 alcanzó el 35%. De todos modos, los entrevistados señalaron que siguen existiendo dificultades a la hora de manejarse en el área digital, como la “falta de conocimiento digital”, la “falta de presupuesto”, “no tener claro el ROI”, “no contar con el equipo/proveedor adecuado” y los “problemas legales”.
Respecto al trabajo con las agencias, el método de selección más común en España continúa siendo el concurso, tanto para las agencias creativas como para las de medios. Casi la mitad de los anunciantes entrevistados (49%) declara que los departamentos de compras de sus compañías están involucrados en los procesos de negociación con sus agencias. Las relaciones anunciante-agencia más largas demostraron ser un reflejo del altos índices de satisfacción. Según el Agency Scope, España alcanzó el índice más alto a nivel mundial (88% de satisfacción para las agencias creativas y de medios).
Respecto a esto, Héctor Abanades, research manager de Scopen, comentó: “Es una gran noticia para el sector que España sea el país analizado con mayor satisfacción, y el segundo con un NPS más elevado (después de México). Debe ser un orgullo para agencias y clientes haber conseguido unos niveles de excelencia tan elevados y tan difíciles de alcanzar”.
Sobre los retos a futuro, los entrevistados señalaron que su objetivo será alcanzar un “mayor conocimiento del consumidor”, así como “los puntos de contacto con él”. Además, las compañías deberán acrecentar sus esfuerzos para adaptarse a un consumidor crecientemente exigente, mejor informado, y al que es cada vez más difícil llegar. “Los retos de futuro tanto de los anunciantes como de las agencias nos indican que el conocimiento del entorno, del consumidor, la apuesta por lo digital, la importancia de los datos y las ideas innovadoras que ayuden a reinventarse son clave en este negocio —aclaró Óscar López, research & studies director de Scopen—. Son la base del nuevo panorama publicitario de transformación en el que está inmersa nuestra industria”.
Adicionalmente, el análisis de la consultora también dio a conocer quiénes son los profesionales más admirados de la industria. En el caso de los creativos publicitarios, Mónica Moro, DGC de McCann España, recibió 91 menciones y se posicionó como la más admirada por sus pares y por los anunciantes. Entre los profesionales de agencias de medios, estuvo primero Rafael Urbano, director general de Ymedia Vizeum, y entre los marketers Jaime Lobera, anteriormente VP de marketing central de Sigma Alimentos.
Agency Scope España 2018
Profesionales de agencias creativas más admirados
1. Mónica Moro, McCann
2. Eva Santos, Proximity
3. Ángel Torres, El Ruso de Rocky
3. Miguel Ángel García Vizcaíno, Sra. Rushmore
3. Toni Segarra, Alegre Roca
6. Lucas Paulino, El Ruso de Rocky
7. José Luis Moro, Pingüino Torreblanca
8. Rafa Antón, China
9. Chacho Puebla, Lola MullenLowe
10. Juan García Escudero, Leo Burnett
Profesionales de agencias de medios más admirados
1. Rafael Urbano, Ymedia Vizeum
2. Jaime López-Francos, Ymedia Vizeum
3. Ester García Cosín, Havas Media
4. David Colomer, IPG Mediabrands
5. Adolfo Fernández, Mediacom
5. Óscar Dorda, PHD
7. Alfonso González, Arena Media
7. Cristina Rey, Zenith
9. Cristina Barranco, Initiative
9. Rita Gutiérrez, Starcom
Ranking de agencias creativas
Conocimiento espontáneo: 1. McCann – 2. Ogilvy – 3. Sra. Rushmore
Creatividad: 1. Sra. Rushmore – 2. McCann – 3. El Ruso de Rocky
Atracción: 1. Sra. Rushmore – 2. McCann – 3. Ogilvy
Ejemplaridad: 1. McCann – 2. Sra. Rushmore – 3. Ogilvy
Percepción del mercado: 1. McCann – 2. Sra. Rushmore – 3. Ogilvy
Ranking de agencias de medios
Conocimiento espontáneo: 1. Havas Media – 2. Carat – 3. Zenith
Atracción: 1. Havas Media – 2. Carat – 3. Zenith
Ejemplaridad: 1. Havas Media – 2. Carat – 3. Ymedia/Vizeum
Percepción del mercado: 1. Havas Media – 2. Carat – 3. Zenith
