La campaña “El regreso de las bestias hambrientas”, de la marca Lucchetti, se quedó con un oro en la categoría Alimentos de los Effie Awards Argentina 2018. Por tal motivo, Adlatina entrevistó a sus creadores: Manolo Jofré, director de estrategia de La América, y Delfina D'Alessandro y Romina Rago, gerentas de marketing de Molinos Río de la Plata.

Desde hace un tiempo, la firma pretendía ubicar la milanesa de soja entre las comidas que les gustan a los argentinos. En esta ocasión, el desafío era eliminar la percepción de que “no llena la panza”. La idea tuvo su origen en un insight clásico de las mamás: la necesidad de alimentar a sus hijos cuando vuelven del colegio.

“Buscamos desarrollar la frecuencia de consumo a través de un uso práctico para las madres y rico para los chicos”, aseguró Rago. Por su parte, D'Alessandro señaló que en esa parte del día “mandan las hamburguesas, las salchichas y cualquier otra cosa que se haga rápido”. En este contexto, apareció una oportunidad: que la gente utilice el producto en un sándwich. De esa manera se posicionaría como una opción rápida, saciadora y saludable.

Jofré comentó que la comunicación funcionó muy bien porque se eligió un momento y un insight clásico que los ayudó a tener una propuesta muy clara. “Los indicadores mostraron resultados positivos y por primera vez la gente dijo, espontáneamente, que ‘sacaba el hambre’”, contó. 

En tanto, las profesionales de Molinos Río de La Plata indicaron que la campaña generó alto impacto en el target: aumentó la intención de adquirir el producto y transmitió el mensaje con mucha valoración de practicidad y sabor.  

D'Alessandro también afirmó que, a dos meses de la presentación del caso, Lucchetti no sólo lideró la recordación entre las milanesas de soja, sino que también se impuso en la categoría general de alimentos congelados, al superar a Granja del Sol, Patitas y Paty. Además, reveló que se generó una predisposición de compra del 80% que superó el estándar de mercado. 

Durante un trimestre, el comercial estuvo dentro del top 10 de videos más vistos y destacados en YouTube. Estos resultados de comunicación además tuvieron su repercusión en el negocio: a dos meses del lanzamiento, creció un 9% en volumen y experimentó una suba en la participación de mercado de siete puntos. 

CATEGORÍA: ALIMENTOS
Caso: El regreso de las bestias hambrientas
Agencia: La América
Marca: Lucchetti
Según sus creadores: Desde el lanzamiento en 2013, usamos la desfachatez de la marca para ubicar a nuestra milanesa de soja al lado de las cosas que nos gustan a los argentinos. Al ritmo del 2x4 tanguero la presentamos como la milanga milonguera, después la llevamos al campo para hacerla en la parrilla y también la hicimos formar parte del menú de un bodegón vasco. Pero en el último año, con una economía difícil, la categoría sufrió una caída del 8,8% de volumen y, en este contexto, el driver de rendimiento y saciedad empezó a ganar importancia. Y sí, las milanesas de soja son un producto de un “out of pocket” fuerte y eso pesa aún más cuando se perciben como un producto que “no llena la panza y no saca el hambre”. Así, nos embarcamos en el desafío de crear una propuesta para hacer que las milanesas de soja Lucchetti alcancen su lugar en el freezer como una opción cotidiana y capaz de saciar el hambre de la familia.