Han pasado once años desde que se realizó esta selección por primera vez, con la idea de ofrecer un panorama heterogéneo de lo que acontece en la creación publicitaria televisiva de Costa Rica. Este año elegimos un compendio de alrededor de cien spots, entre más de ocho mil diferentes versiones puestas al aire -en la preselección participaron Melissa Segura y el personal de contenido y promociones de Mediagurú-.

En la selección se puede encontrar de todo: diversas categorías de productos, público meta, abordajes estratégicos, esquemas de producción y anuncios que hasta disgustan; pero en su mayor parte son realizaciones que se caracterizan por uno o muchos de los múltiples aspectos intrínsecos -positivos o negativos- en la preparación de las estrategias de comunicación de una marca o servicio.

No son los diez mejores anuncios del país, simplemente, es una visión panorámica de la creatividad, que incluye la selección de mis diez comerciales favoritos. Sin más preámbulos; a lo que vinimos.

Entre el absurdo, la “toma uno” y el humor

Sobresale el deseo de los creativos por ser creativos, valga la tautología. Ellos se han aproximado a técnicas de producción simples y de bajos recursos, donde prevalece el elemento sorpresa, el absurdo y el humor. Muchos de estos anuncios acaso se inscribirán en concursos nacionales y, tal vez, en uno que otro internacional; pero son los menos los que trascenderán en la memoria colectiva.

Esta aproximación a la simplicidad ha facilitado la lectura de los televidentes y su beneplácito. Veamos casos particulares: el absurdo está presente en anuncios como el de la compradora de un cartón de Casa Bingo, que todos ven como segura propietaria de una vivienda; o la joven consumidora de Zero, que conversa por celular oculta por un poste de tendido eléctrico; o en la profesional vitalísima que lanza sus antejos al escritorio y, en el trayecto, llega a su silla antes que sus óculos, a punta de malabares.

También hay una alta cantidad de comerciales “toma uno” con sorpresa: la versión Llavero Hawaina, del programa chofer designado patrocinado por Florida y musicalizado con la vacuidad del reguetón de Lorna; los cocos cayendo de palmeras y copas desprendiéndose de las ruedas de los autos, contrametáfora de la protección que ofrecen los condones Trojan; o el poder de la “miada” de un can alimentado con Súper Perro -repetidas tomas uno-.

Este esquema es el más parecido a la producción impresa y, como el Diario La Nación ha promovido los concursos publicitarios nacionales desde hace veinte años, los creativos del país se sienten más a gusto con la gráfica; lo cual no significa llevar la gráfica a la “tele”, puesto que se llenarían las pantallas de tomas fijas o de fotos; entonces, llenan las pantallas de “toma uno”.

Muchos de los anteriores tienen rastros de humor, pero en los próximos ese es el punto central: Nodor, Asalto, en la categoría prevalece la confusión, pues varias marcas están utilizándolo; o Tortiricas Pachuco, que aprovecha el “art povera” y el pachuquismo de algunos programas en vivo; pero recita los componentes de la estrategia, malgastándolos y cierra con una frase de antología: “Deme una pizza y una hamburguesa, pero en gallo” -podría haber ocupado la posición once en la lista: “acharita” el desperdicio-.

El secreto está en cómo contarlo

Ahora bien, para dar un salto cualitativo y cuantitativo es necesario saber contar una historia, o sea, dominar la técnica narrativa audiovisual: Rostipollo Económicos ¢950, tan baratos que mejor salir corriendo pues debe ser una equivocación; Al día Limpiavidrios y Canarios, el contenido del diario trasciende el tiempo; Cofal Fuerte Lata, el divertimento infantil de patear un tarro en la acera; los dos anuncios de Dos Pinos: Chocoleta Matemática y Jugo de Naranja Sueño -éste es el más logrado-; el remake de American Airlines Escuela –1994-, elaborado para la Lotería Navideña, ¿Qué hace su papá? y, por último, Perfil Rasuradora, ridículo hasta el delirio, incluso para el público masculino.

En las promociones, aspectos como la facilidad de la mecánica, la novedad del premio o el concepto sobre el que gira el mensaje son vitales y, ya sea por su presencia o su ausencia, sobresalen: Dos Pinos Paletas Escuela, que unió a docentes, estudiantes y padres de familia para lograr equipos de cómputo para sus instituciones; la entrega cada hora de premios en la temporada de navidad de Imperial Promoción Conquista; el simplísimo concepto de Perimercados -“lo que compre esta semana, la próxima le saldrá gratis”-. O casos como Rinso Armando Billetes -extranjero-, en reacción instantánea ante el ataque de Irex -que celebra su 50 aniversario- o McDonald’s Promoción Jóvenes, con la sorpresa de que la amada es una hamburguesa.

Por su parte, en la publicidad donde prevalece lo costarricense, hallé por pura coincidencia, en Importadora Monge Niña, un gran parecido físico de la protagonista con mi sobrina Andrea; el primer “tour” por el territorio nacional de la Oficina de la Primera dama Puente de la amistad en tan solo 47 segundos y la colorida campaña de Sur, Vivencia, que clonó el anterior slogan de Coca Cola: Siempre.

Todos ellos reafirman muchos clichés: la naturaleza, la amistad, la integración étnica, la igualdad; con la ayuda de música con acento tropical, tradicional e incluso hasta pop, sin establecer la marcada diferenciación que exige la publicidad. Por ello, en este género se cayó en la reiteración. Pocos anuncios ofrecen novedad. ¡Cómo hace falta encontrar ideas como el clásico spot Imperial Aves de 1994!

Contrariamente, el apartado de bien social tuvo excelentes representantes en el esfuerzo de la Municipalidad de San José por ofrecer diversión sin humo los fines de semana en el Paseo Colón. También en la propuesta de penalización a la violencia femenina de INAMU; en la cuidadosa producción patrocinada por McCann-Erickson que rechaza el trabajo infantil; o en el extraordinario tema “póngale reglas a sus hijos, sino se las pondrán otros” de Canal 2; y en los 150 segundos de solidaridad del Parque Nacional de Diversiones: “cada vez que sonreís, estás ayudando a que otro niño pueda sonreír”, con un hermoso copy, que podría reducirse a treinta segundos.

Tener una buena estrategia

Por dicha, hay comerciales que encuentran y amalgaman todos los componentes de la estrategia: beneficio, porqué, tono, etcétera -no es que muchos de los anteriores o posteriores no los tengan- y los materializan en realizaciones más elaboradas como en Centenario Buque -calidad-, Lanco Dry-coat Patos –impermeabilización-, Nevax Desafío -más hojas- y No Sucar –diferencias-. Todos con gran apego a los principios de David Ogilvy y, en los últimos dos casos, aprovechando y desaprovechando una creativa estrategia de medios, respectivamente.

Para hablar de medios, el 2004 fue el año de atrevimiento en su uso -se descubrió que también se otorgan premios- con la intromisión de anuncios de Kentucky, Nivea y otros en los filmes Mi pobre Angelito y Arma Mortal.

Por otra parte, hubo muy pocos ejemplos valiosos de campañas de carácter corporativo: CSU Este carrito muestra el compromiso con la comunidad nacional de la Corporación Más x Menos; el claro consejo educativo que da El Gollo a los jóvenes en materia de sexualidad -toda una sorpresa en esta categoría de productos- y, como muestra de lo contrario, la entropía y la incomprensión, por exceso de creatividad, del anuncio San José limpio y verde de la Municipalidad de San José y Ericsson: ­¿Adónde están los árboles?-

No olvidemos que la banda sonora determina la atmósfera y en muchos anuncios la totalidad del sentido; cuando ella es determinante, aparecen Purdy Motors Toyota No es lo mismo -extranjero-, entretejido de emociones que adjetivan lo cantado por Alejandro Sanz o el esquema de American Paint Outlet ¡Hoy es!… ¡Oh, Yes!, que refuerza el concepto de calidad atribuido a los productos de origen estadounidense, pero con un tono y tonada popular.

Mientras tanto, en el terreno de la animación, además de los otros casos señalados en este artículo, son notorios Jacks Picaritas Tiburón, al cual le hizo falta mordida y Tosty Bolitas Luna, que pudo evitar a los personajes reales y concentrarse solamente en la imaginación.

En ocasiones, los anunciantes encuentran buenos pretextos para comunicar como el “Santa” bailarín de BCR Débito Lugares, la monta de toros a la tica de El Verdugo con motivo de las Fiestas populares de San José, o alcanzan cosas inusuales en nuestra industria: adecuadas interpretaciones como Panadol Multisíntomas Parada de bus o el ya mencionado, ¿Qué hace su papá? de la Lotería navideña, entre otros.

Cuando el enfoque es hacia las actividades del público meta y el momento de uso, debemos mencionar a Imperial Bienes Raíces o Condones Vive Amor. La novedad de productos y sus usos dijo presente en Rumba -¿!tortillas cuadradas!?-; en la inteligente concepción de Salvaditas Sardimar -ensalada de caracolitos con atún- o en el estímulo al consumo de lasaña de atún por parte de Tesoro del mar. Pero existen spots simplemente informativos que cumplen su función comunicadora al cien por ciento y con creatividad: BCR Cuenta Conmigo, Hormiga y de Más x Menos Frescos Los Naranjo y Vegetales y, si pensamos en la calidad de los elementos que constituyen el producto, dos modelos -no necesariamente los mejores-: Café Kiry Raíces un paseo por las haciendas de Naranjo ­¡no era café! ­ y Maseca, Elementos, -extranjero- que ilustra la fertilidad de la tierra, la pureza del agua, el aire más limpio... ¿para hacer el mejor maíz?

Finalmente, hay casos insólitos, anuncios que pueden dejarte congelado en el asiento: As Wau; Best Brands Aguinaldo; Kentucky Prom Microprograma corporativo; Mega Súper Ofertas Trampolín; Q-Assia Dos pizzas; Quiznos Subs Lenguas, y otros camuflados y reconocibles a lo largo de este artículo. Pero, de todos ellos, el más memorable para la historia de la publicidad será aquella canción protagonizada por un entusiasta grupo de comunicadores que respondieron al llamado de la AIP en la celebración del Día del publicista: una burla y falta de respeto al consumidor y a nosotros mismos.

A no conformarse

En conclusión, para que la actividad creativa costarricense siga progresando se necesitan más que ganas y buenos deseos. Si bien es cierto que el 2004 ha sido uno de los mejores años en los certámenes internacionales, yo no pienso lo mismo: “Una golondrina (o varias) no hacen verano”.

Es urgente que los anunciantes retornen al concepto de marca, es necesario hurgar en el “black hole” mental del consumidor nacional, no tenerle miedo a la construcción de un lenguaje audiovisual típico y auténtico, dejar de calcar ­por facilismo­ las formulitas extranjeras de poco valor; pero, especialmente, aprender más sobre las técnicas narrativas y de guión, la construcción de personajes, alejarse de los estereotipos y aprender a enriquecer las imágenes con otros elementos icónicos o simbólicos que apoyen el mensaje. Debemos cuidar los detalles aunque, como bien repetía una lorita en un anuncio promocional de papel higiénico años atrás: ¡No hay plata! ¡No hay plata!

Los favoritos

1. Proctoglyvenol. Bus. Jotabequ. Alejandro Acuña. Corte A. Si quieren un ejemplo de saber narrar audiovisualmente, aquí lo tienen. Esta esmerada y sencilla producción posee una caracterización de personajes más que adecuada, riqueza en la fotografía, humor, sorpresa, absurdo, beneficio. Por estos y otros aspectos fue el mayor ganador en el Festival Volcanes de oro con cuatro reconocimientos: categoría, televisión, dirección y fotografía.

2. Energizer Promoción. Playa. DDB. Jaime Cueto y Santiago Álvarez. Marco Morales Estudio. Fue la producción más creativa e ingeniosa en el ámbito de las promociones durante el 2004. Como su campaña se extendió a diversos medios y la comunicación ofrece: “máximo rendimiento” y lo manifiesta holísticamente, la campaña mereció el mayor premio de la noche en los Volcanes de Oro, auspiciados por ASCAP.

3. Teletica, Construir Esperanzas. Porter Novelli. Luis Gabriel Castro y Gabriela Alfaro. Zen. Luego de los acontecimientos de corrupción política vividos en Costa Rica, que significaron la prisión preventiva de altos jerarcas de cuello blanco, incluidos dos ex presidentes, Teletica se propuso rescatar las esperanzas de los costarricenses. El tema fue producido por el reconocido grupo musical Malpaís teniendo como meta: ¡un bienpaís!

4. Marimbo, Trampolín. Jotabequ. Nicolas Schumager. Postdata. Junto con la versión Gato, los mejores animados del 2004. Posee lenguaje, personajes e historia contemporáneos. Licuaron MTV y Nickelodeon. Estratégicamente, tendremos marimbos para rato.

5. Lizano Salsas, Maribel. Asesores. Rónald Ash, Procine. Cuando de mirar nuestra identidad se trata, la versión Maribel Guardia se lleva todas las palmas. Ella alimenta a su hijo en tierras mexicanas con el sabor del ser costarricense: Lizano. Si bien es cierto, Gilberto Martínez tiene muchos adeptos por su participación en la “Sele” y anhela unos maternales macarrones, no logra mover los sentimientos en igual grado. ¡Bueno! -me dirán- uno es para hombres y el otro para mujeres. Está bien, les creo.

6. BCAC Deuda única, Calvo. Garnier BBDO. Federico Alonso. Cuarto Creciente. Este servicio crediticio del BCAC tuvo excelente acogida entre los “embejucados”. Claro, si las deudas lo están dejando calvo: problemas. Y Deuda única resuelve sus problemas: recupere el cabello. Cuando uno ve el anuncio parece tan fácil, pero esta parodia promocional tiene el mérito de que fue acertada en el abordaje de la técnica, la dirección, la actuación, la redacción y especialmente cuidadosa en los detalles: obsequiarle un peine al protagonista y, además, grabado con el logotipo del banco.

7. Irex Ropa, Como nueva. Garnier BBDO. Dominique Sarries. La Comuna. Cuando el anuncio es tan sencillo y efectivo hay poco que decir. Algún creativo podría caer en la tentación de pensar que hasta las palabras al final del comercial sobran: ¿Ropa como nueva?; pero, estaría equivocado, pues al quitarlas, dejamos un acertijo (ahora tan de moda), en perjuicio de la comprensión inmediata del mensaje. ¡Con lo que cuesta capturar la atención del consumidor!

8. Coca Cola, Juntos 60 años. McCann-Erickson. Dennis Chinchilla, Alicia Repeto y Pablo Coni . Banana Films. En el género corporativo es mi favorito. Los lectores técnicos podrán hacerse mil preguntas, si quieren se las respondo por e-mail; pero les pediré que primero lo revisen con detenimiento. Lástima, la fallita de continuidad que hay entre la última y la penúltima toma, pues en todo lo demás se nota el esmero.

9. Mazda Premacy Manos. Tribu. Javier Mora y Pablo Chaves. Full Fierros. Es estructuralmente semejante al número 7; ¿acaso importa? ¡Qué se sigan repitiendo muchos más spots como estos!

10. Óptica Visión Óscares. Jotabequ. Fernando Sandí y Erick Campos. Corte A. Mi décima elección es equivalente a las fechas especiales que se realizan en los Pregoneros del Bronce del diario La Nación. A todos en la industria publicitaria nos interesa lo que pasa en la cinematográfica, pues ahí se realizan los adelantos y transformaciones técnicas y de lenguaje de nuestro negocio, es como poder ver o ponerse anteojos.