J. Walter Thompson México y Cerveza Victoria, de Grupo Modelo, ya habían obtenido un Oro en los Latin American Effie Awards de 2016 por la campaña Día de Muertos. Este año sumaron otro en la categoría Éxito sostenido por el caso Cerveza Victoria reenciende el Día de Muertos.

En los últimos años, la marca reinventó una tradición mexicana y logró atraer una nueva generación de fans creando su propia estacionalidad en la categoría. Conocida como “la cerveza de México”, Victoria estaba perdiendo relevancia para los jóvenes, que eran seducidos por competidores más modernos. Por ello, se adueño del Día de Muertos y logró crecimiento constante en ventas y en preferencia, creando un nuevo momento de celebración para los jóvenes.

Para Miguel Oscariz, CEO de J. Walter Thompson México, el trabajo se trata de un caso de éxito en muchos sentidos: “Cómo una marca se vuelve relevante frente a su audiencia y a nuevas audiencias, cómo una marca se mete en otras industrias y juegos (como el entretenimiento con el hotel, la gastronomía con el bar), para involucrarse aún más en la vida de sus audiencias y generar conversación, y cómo dejar huella, aportando algo a la sociedad”, describe.

Sobre el trabajo entre agencia y anunciante, Oscariz apunta que “lógicamente el trabajo en conjunto a lo largo de los años influye. Al mismo tiempo, no es que cada punto de la estrategia estaba claro desde el día cero. Había claramente la ambición de que la marca Victoria participara del Día de Muertos de manera más activa, relevante e impactante, y esto fue el Norte que generó distintas ideas al largo de los años”.

Al respecto, Edson Noyola, el director de marcas regionales de Grupo Modelo de AB InBev, había contado que la marca se ha ido enfocando en exaltar las tradiciones mexicanas y acercarlas a los jóvenes. “Desde hace un par de años, Cerveza Victoria ha ido conectando con los jóvenes a través de renovar distintos íconos en esta tradición para volverlos más actuales y atractivos —explica—; de esta forma hemos logrado incentivarlos a que celebren una tradición tan arraigada, pero en algunas veces olvidada, en un contexto actual”.

El CEO de J. Walter Thompson México destacó que los premios Effie son un reconocimiento fundamental porque hablan de cómo la industria evalúa el impacto de la comunicación en los negocios, “que es nuestra razón de existir, al fin del día”. Un tema sobre el que Noyola había explicado hace un tiempo: “Hay una frase muy famosa sobre esto: antes, la publicidad se hacía con el objetivo de ganar, y en los Effies gana la publicidad que cumple con los objetivos. Esto es lo que han traído los Effies, una creatividad centrada en resultados, tanto para la agencia como para el cliente. Esto nos permite tener un balance que nos ayuda a mejorar y, sobre todo, a entender estos dos mundos del marketing, teniendo como resultados agencias centradas en estrategia con creatividad”.

Para Oscariz, ganar en la categoría de Éxito sostenido es muy gratificante porque habla de un reconocimiento por un trabajo de construcción de marca de años. “La parte de éxito pareciera ser la más solicitada en la industria, pero a mí me interesa y enorgullece especialmente la de sostenido. Poder acompañar y hacer crecer a una marca durante todos estos años es algo que hoy parece difícil de encontrar en nuestra industria, asfixiada por la búsqueda de eficacia a corto plazo. El trabajo con Victoria es un reflejo del peso de la estrategia y la creatividad en la construcción de marca, los dos elementos claves para generar más y mejores resultados año a año”.

“Sin dudas el Effie es un premio que ya se ha convertido en una moneda de cambio que, como clientes, vemos y analizamos”: la definición de Noyola es perfecta como cierre de nota.