Este reporte, elaborado con datos propios de Havas Media Group y otros de fuentes externas, revela que es lo que sucede a nivel global y local, y como ello repercute en el vínculo entre marcas, audiencias y medios; y cuáles son las oportunidades que emergen.

Esta nueva versión del estudio de Havas analiza el comportamiento de los consumidores y de las marcas frente a los cambios aparejados a la guerra entre Rusia – Ucrania y el escenario post-pandemia. La guerra produjo un cambio en la perspectiva sobre la seguridad ya conocida: 8 de cada 10 personas a nivel global creen que representa un riesgo notable para el mundo. Al mismo tiempo, produjo la desaceleración de la recuperación económica global después de la pandemia.

La inflación aparece como uno de los temas más preocupantes tanto en Argentina como en el mundo. 2 de cada 3 argentinos ven a la inflación como el principal problema en julio 2022, y es un tema central que desordena la vida ya que el 83% comenta que es un tema de conversación en su familia el aumento de precios, el 79% admite que es muy difícil organizarse con los gastos cotidianos, que dedican mucho tiempo para buscar precios el 71% de los encuestados, mientras que el 47% detalla que debe comprar segundas marcas o marcas más baratas y el 42% tuvo que reducir sus gastos.

En la Argentina el contexto inflacionario favorece el consumo inmediato, ya que, si bien las problemáticas económicas inciden de manera diferente, generan un resultado macro similar. Ante las dificultades para trasladar el ahorro hacia el futuro canalizándolo a través de inversiones en el mercado de capitales, en los bancos o en la compra de divisas, por el momento, se está consumiendo.

Si bien en el post-pandemia la preocupación a nivel global es dominada por la guerra y las consecuencias sobre la economía, en la Argentina hay mayor experiencia en buscar alternativas a la crisis y poder seguir consumiendo: por un lado, el ecommerce, se consolida como un hábito que llegó para quedarse, y por otro, el mundo emprendedor se presenta para democratizar las oportunidades.

Ecommerce: Dos de cada tres argentinos que compran online solo eligen a vendedores que ofrecen envío gratis. Un 52% de unidades vendidas vs. 2020 y 196 millones de órdenes de compra vs. 2020 (20% de crecimiento).

Mundo emprendedor: 19 mil PYMES se incorporaron al mercado según Mercado Libre, el 70% de las PYMES de Mercado Libre son familiares y se abrieron 4.500 nuevos puntos de venta en la Argentina vinculados a franquicias.

Dentro del top 10 de marcas más comunicadas de manera offline, en un mercado dominado por la industria farmacéutica, sólo Coto (2º puesto) y La Serenísima (10º puesto) se ubican en este segmento.

En este contexto, ¿qué está sucediendo con la industria publicitaria?

De acuerdo a las Naciones Unidas, el 15 de noviembre de este año el planeta tendrá ocho mil millones de personas: es decir, usuarios únicos de mobile, 5.310 millones, versus población, 67,1%; usuarios de internet, 4.950 millones, versus población, 62,4%; usuarios activos en redes sociales, 4.620 millones, versus población, 58,4%. En este contexto, el 71% de las personas afirma que están cansadas de las promesas vacías de las marcas. Por lo cual en la era del escepticismo la clave es generar confianza. Ante la necesidad de las marcas de seguir conectando, la inversión publicitaria global sigue creciendo. Particularmente la inversión digital sigue ascendiendo, en cambio en los medios off el aumento es por debajo del crecimiento vegetativo.

Si bien el Share de inversión es liderado por China, el Reino Unido y los Estados Unidos, los países de Latam son los que más crecieron a partir de la pandemia, liderados por México, seguido por Colombia, Brasil, Chile, la Argentina y Perú.

La región llega a la madurez en inversión digital estimando la región global de mayor crecimiento en los próximos cinco años, liderado por la Argentina en el primer puesto. La madurez digital de la Argentina y la región contempla la multiplicidad de pantallas, es decir más pantallas y más contenidos compitiendo por la atención de los argentinos: el 96% ve mensualmente algún contenido de video, el 67% posee CTV en su hogar, y el 48% tiene suscripción paga en alguna plataforma de streaming.

Sin embargo, la televisión abierta lidera el share del visionado del encendido con un 35%, seguido por contenidos de videos en un 20%. Se calcula que en la Argentina el tiempo promedio de visionado diario es de 3h 59’.

Por otro lado, el 85% del contenido digital en la Argentina se consume en mobile; se calcula que los usuarios argentinos pasan en YouTube 13,9h al mes y el 82% de los padres y madres con niños menores de 11 años dice que sus hijos miran contenidos en YouTube.

Mientras que la mayor parte del tiempo de los argentinos se destina a la interacción con otras personas a través de Whatsapp, a nivel global predomina un comportamiento más “observador/pasivo” en TikTok y YouTube. A diferencia de lo que ocurre en el resto del mundo, nuestra “observación” se produce en Instagram aunque TikTok es la única plataforma que creció en horas frente a 2021.

Ante la preocupación, la crisis económica y la multiplicidad de medios y formatos, es cada vez más necesaria activar la confianza de las personas con las marcas y revisar cuáles son los puntos de contacto de las marcas con las audiencias. Esta confianza no depende del formato del punto de contacto ni de lo nuevo o viejo que es: depende de manera fundamental que las audiencias lo consideren relevante y útil para elegir a una marca en función de sus necesidades y exigencias; y, por sobre todo, que elijan y valoren ser impactados a través de una experiencia positiva.