De acuerdo con la opinión de los anunciantes chilenos, las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 35% al crecimiento de sus negocios; mientras que las de medios lo hacen en un 38%. 

Los datos surgen a raíz de la última edición del Agency Scope de Chile, estudio que analiza las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes.

El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de noviembre de 2022 y abril de 2023, donde se ha entrevistado a un total de 394 profesionales: 217 trabajan en compañías anunciantes (166 empresas distintas), 95 profesionales en agencias creativas y 82 en agencias de medios. Esta es la primera vez que se entrevista, en Chile, a profesionales de agencias.

Entre los responsables de marketing entrevistados, la gran mayoría trabajan en Santiago (95%), más de la mitad son mujeres (56%), tienen una edad media de 40 años, llevan algo menos de 4 años en su empresa, y más de 6 en su puesto actual. Son, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (55%) y predominan los del sector Servicios (55%) y Gran Consumo (31%).

Entre los datos revelados, los clientes se mostraron satisfechos con sus agencias, pero los índices de recomendación son los más bajos de la región, más allá de que el ratio de contribuyó muestra una suba con respecto a 2019. Por ende, las agencias tienen por tanto el reto de demostrar más la aportación de valor y su contribución al crecimiento de los negocios de sus clientes.

En cuanto a la calidad del servicio prestado, aumentó tanto el nivel de recomendación (NPS) como el de satisfacción (de un 64% en 2019 a un 71% en esta edición). Para las agencias de medios, el índice de recomendación que declaran los clientes a otros compañeros y amigos es de 7,2 (en una escala de 0-10), el mismo declarado en 2019. El NPS del total agencias es -6,8, siendo uno de los mercados analizados en donde existe menor NPS (pero mejora con respecto a 2019, cuyo valor era de -17,4). El 68,5% de los anunciantes en Chile declaran estar satisfechos con el servicio que reciben de su agencia de medios, recuperando así varios puntos porcentuales que habían perdido en 2019 (62%) con respecto a ediciones anteriores. Tan solo un 6% declara insatisfacción.

¿Quiénes se destacan en la industria?

En cuanto a los festivales y premios del sector más valorados por los responsables de marketing en Chile, Effie Awards (58%), Cannes Lions (21,8%) y Festival ACHAP (7,3%) son los que aparecen en las tres primeras posiciones.

Mientras que a la hora de hablar de profesionales, Álvaro Becker (BBDO), José Ignacio Solari (DDB) y César Aburto (McCann) se destacan dentro de las agencias creativas, y Gloria Lobos (Initiative), Mariana Caperochipe (OMG) y Gonzalo Parra (Havas Media), entre los ejecutivos de agencias de medios.

Entre las agencias creativas, McCann es la agencia más recordada de forma espontánea, seguida de BBDO y VMLY&R. En el caso de las agencias de medios, las tres primeras son Havas Media, OMD e Initiative. Si se tienen en cuenta las menciones por creatividad (sumando creatividad original y creatividad eficaz) BBDO, McCann y Dittborn & Unzueta destacan entre las agencias creativas.

La atracción viene definida por la inclinación a incluir a la agencia en una lista corta de tres y en esta ocasión, McCann, BBDO y Raya ocupan las primeras posiciones entre las creativas y OMD, Havas Media e Initiative lo hacen entre las de medios.

Como agencias ejemplares, los anunciantes solo mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’ y están influidas por la satisfacción de los entrevistados con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas los primeros lugares los ocupan McCann, BBDO y VMLY&R y entre las agencias de medios: Initiative, OMD y Havas Media.

Además de los aspectos anteriores, en el estudio se elaboran tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras. Para analizar la imagen de las agencias en el mercado, se pide a los profesionales entrevistados, que valoren a las agencias que conoce, de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación en base a la cual se elabora el ranking de percepción del mercado. McCann, BBDO y Dittborn & Unzueta lideran este ranking como agencias creativas, y OMD, Havas Media e Initiative lo hacen en el lado de las de medios.

En cuanto a la valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen MRM, Jelly y Wolf, y entre las de medios, Hearts & Science, UM y phd.

Cuando son los profesionales que trabajan en las agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a BBDO, TBWA y McCann, y entre las de medios, Essencemediacom, Hearts & Science e Initiative.

Mayor deseo de trabajar con agencias integradas de cara al futuro

Cada responsable de marketing en Chile trabaja, de media, con algo más de seis agentes que solucionan sus necesidades de marketing-comunicación-publicidad: agencias de publicidad (2,5), agencias de BTL (1,2), agencias de medios (1,0), agencias digitales (0,9), agencias de PR (0,6) y divisiones de marketing de las consultoras (0,2).

El 53% de los entrevistados trabaja con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y digital), mientras que el 38,2% lo hace con una agencia integrada (que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo). El 7,9% restante declara que trabaja con ambos tipos de agencias.

En Chile, el modelo de relación deseado para el futuro no coincide con la realidad actual, ya que un mayor porcentaje (55%) busca trabajar con una agencia integrada. A nivel internacional, se observa un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con una agencia integrada (Argentina, Brasil, Chile, México, Portugal y Sudáfrica) y otro, en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas es superior (Colombia, España, Reino Unido, China e India). Estos últimos, son mercados complejos, en los que la especialización está justificada, principalmente, por la necesidad de contar en mayor medida con distintos especialistas: digitales, de data, o compañías tecnológicas.

Las principales características que los entrevistados mencionan a la hora de definir a su agencia creativa ‘ideal’ son, en primer lugar, la creatividad, ideas innovadoras (39%), seguida de la capacidad digital (29%) y el conocimiento -mercado, cliente, marca- (28%).

Entre las de medios, destacan, en las cinco primeras posiciones, la data, investigación, herramientas, medición, modelización, el equipo de profesionales y el conocimiento (medios, mercado, cliente, marca) -que desciende considerablemente con respecto a la edición anterior-, la planificación estratégica y la proactividad e iniciativa.

La inversión en digital continúa creciendo

En la actualidad, una compañía anunciante chilena dedica una media de un 2,6% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación, marketing, publicidad, en línea con la media global. Es una cifra más cercana a la inversión en mercados maduros que la de mercados emergentes (que se aproxima más a un 5%).

Cuando los responsables de marketing explican cuál es el reparto de su presupuesto entre las distintas disciplinas, hablan de ATL (37%), BTL (14,5%) y digital (48,5%). Digital ha triplicado su cifra en los últimos 9 años (,9%, ,5%) creciendo, especialmente, en los últimos tres años en los que las agencias han reforzado sus equipos y capacidades. Entre los países en los que se lleva a cabo esta investigación, Chile es el tercer mercado con mayor presupuesto de marketing-comunicación-publicidad destinado a digital. Este ranking está liderado por China donde el 50% del presupuesto se destina a acciones con componente digital. De las distintas especialidades digitales, algo más de la mitad del presupuesto se invierte en paid media (28%), social media (26%). En Chile se invierte menos en social media que en otros mercados y la inversión en ecommerce y market places es todavía muy incipiente.

Largas relaciones 

La media de duración de la relación de los anunciantes con sus agencias creativas es de 5,3 años, una cifra por encima de la media mundial (4,4 años). Entre el resto de los países analizados encontramos en Portugal el mercado donde las relaciones son más largas (6,4 años de media) y en China, el país en el que las relaciones anunciantes-agencias creativas son más cortas (3,1 años). En el caso de las agencias de medios, la media de duración de la relación es ligeramente superior, 5,4 años.

Los anunciantes chilenos construyen relaciones más largas que en otros mercados y los datos indican que las relaciones a largo plazo producen mejores resultados. A nivel mundial, Chile es el país con mayor número de relaciones continuadas en el tiempo (90%), una cifra similar a la registrada en 2019 (88%). Solo un 10% de los entrevistados declaran trabajar por proyectos (12% en 2019), una cifra que ha descendido como consecuencia de la pandemia. 

Hay un cambio importante en cuanto al modelo de remuneración, disminuyendo significativamente el número que declara remunerar a sus agencias creativas por proyectos (7% en 2023 versus 22% en 2019). Una cifra que tiene sentido teniendo en cuenta que la mayoría de las relaciones son continuas en el tiempo. El modelo más utilizado con ellas sigue siendo el fee anual (80% en 2023 contra 87% en 2019) fijado al inicio del año. Después está la remuneración por comisión sobre inversión en medios (online/offline) (9% en 2023 versus 15% en 2019). En general, en esta edición, se encuentran menos modelos mixtos que en 2019.

En el caso de las agencias de medios, el porcentaje de remuneración mediante fee anual es menor (64%), subiendo sin embargo el pago por comisión (38%). La remuneración por proyectos es del 5,5%.

Menos licitaciones en los procesos de selección, pero todavía por encima de la media global

Los responsables de marketing en Chile utilizan mayoritariamente la licitación (78% -siete puntos por encima de la media global-), como principal método para la selección de una agencia tanto creativa como de medios. A continuación, se encuentra la decisión internacional (14%) y la selección por credenciales (12%). A nivel internacional, China es el país líder en selecciones de agencias creativas por licitación con el 95% de los procesos realizados mediante este sistema. De media, en Chile, los anunciantes convocan a un total de cinco agencias, lo que resulta una cifra algo elevada, considerándose ideal incluir solo a tres. Entre los criterios determinantes en un proceso de selección, se aprecian diferencias si se habla de lista larga, lista corta o de finalmente ganar la cuenta, pero a nivel general, en al caso de las agencias creativas la creatividad y la planificación estratégica encabezan el ranking, y en el caso de las agencias de medios, lo hacen la capacidad digital y la negociación y compra.

En la selección de agencias creativas, la creatividad de las ideas presentadas ha aumentado 15 puntos en los últimos cuatro años como factor decisivo, alcanzando ya el 68% de los casos. Aun así, el ganador de una licitación se elige habitualmente por su capacidad estratégica (81%). En todos los indicadores, se aprecia una mayor apuesta de los avisadores por la creatividad y la innovación, reconociendo incluso que hasta ahora habían sido bastante conservadores.

Más de la mitad de los entrevistados (65%) afirma que el departamento de compras de su compañía está involucrado en los procesos de selección, duplicando la cifra de 2019 (33%). Todavía algunos avisadores reconocen que sus departamentos de compra solo se involucran al final, en la fase de negociación, y esto es un problema porque desconocen el briefing y el desempeño de las agencias a lo largo de todo el proceso.