El Gran Effie Argentina 2019 fue para la campaña I love you, hater, creada por Santo para Sprite. Por ese motivo, Adlatina conversó con Maxi Itzkoff, CCO & partner de Santo, y Belén Colombo, senior manager de creatividad y comunicaciones para Coca-Cola Cono Sur, acerca de los premios que viene cosechando la campaña: en esta ocasión, además del máximo galardón, se llevó dos oros, uno en Bebidas no alcohólicas, y otro en Branded Content. A su vez, Colombo también se refirió al premio que obtuvo Coca-Cola como Marketer del Año.
Adlatina: ¿Qué representa haber ganado el Gran Effie Argentina?
Belén Colombo: Es una sensación muy buena y es el resultado de un muy buen trabajo que se ve reflejado en distintos premios. El Gran Effie me encanta, y ser anunciante del año implica un excelente trabajo de todas las marcas. Todo esto es producto del esfuerzo, de la pasión, de tratar de mejorar, de hacer algo distinto y de tomar riesgos.
Maxi Itzkoff: Effie es el premio que más nos conviene a las agencias, porque es el más serio de todos. Un premio que no mide el resultado del negocio no es un premio, es sólo un galardón al ego, pero Effie implica un premio a la marca y al negocio, y es importante que nos focalicemos en eso. Es fundamental hacer trabajo que construya marcas y que logre un impacto en el negocio; si no, estamos jugando a la publicidad y creo que ya se acabó eso que se hacía en un momento, que tuvo resultados cuando a la gente le interesaba la publicidad. Hoy ya no le importa. Hay que buscar la manera de poner las ideas a disposición del negocio.
A: ¿Cómo fue la relación entre Santo y Sprite?
MI: Con Sprite estuvimos trabajando muy fuerte en research y data, estudiando a nuestro target de verdad, y decidimos ir por un lugar que era incómodo, donde el consumidor estaba primero. Optamos por hacer cosas que para el consumidor eran importantes. Porque muchas veces las marcas creen que son el centro. Una marca puede querer hablar de algo, pero un consumidor quizás no quiera escuchar eso; con Sprite hicimos lo inverso. La química entre agencia y cliente es súper fuerte. No hay una relación entre agencia y cliente, hay un grupo de personas que va por determinado objetivo y que hace todo lo posible por lograrlo de la manera más noble.
A: ¿Cómo continúa la marca de aquí en más?
BC: El objetivo es seguir arriesgando y probar cosas nuevas, además de ver cómo se conecta de distintas maneras con el consumidor para tratar de ser cada día más relevantes y estar más cerca.
