—¿Cuáles son los puntos claves que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
—Algo que diariamente procuramos construir, defender y conservar en las marcas para las que trabajamos: la consistencia. Suena casi contradictorio, pero las marcas que se arriesgan a mantenerse “iguales” en su territorio de comunicación son pocas, y generalmente son las más efectivas. Por eso hoy, donde diariamente entran nuevos jugadores a todas las categorías, en un momento en el que todo es un punto de contacto con los consumidores, las marcas que consigan ser rápidamente distinguidas y relevantes para las personas son las que verán mejores resultados de negocio y de comunicación.
—¿Puede comentar el/los caso/s con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
—Los dos casos de oro para MullenLowe SSP3 Colombia comparten algo transversal, que es un proceso estratégico muy profundo, de meses de investigación, en el caso de Bavaria; trabajo de campo, en el caso de Nativa. Ambos casos son el resultado de la estrategia como debería hacerse: con total dedicación a los hallazgos, con el tiempo suficiente para decantar la información y poder transformar las conclusiones en creatividad. Si bien los recursos estratégicos que se utilizaron en cada caso no fueron los mismos, el detenimiento para dedicarle tiempo, presupuesto y análisis a las estrategias es un punto en común. En un mundo y una industria con la velocidad que no disminuye sino que se incrementa, estas oportunidades de hacer estrategia by the book son oportunidades únicas, tanto para el negocio como para la comunicación.
—¿Están de acuerdo con que en la actualidad, “efectividad” es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido “creatividad”? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
—Quizás el origen de esto venga más desde los consumidores, desde afuera de la industria que de nosotros mismos. Las audiencias son cada vez más exigentes con las marcas y la publicidad. Si “efectividad” es una palabra sexy, lo es no solamente porque los brand managers y las compañías quieran ver el impacto favorable de su comunicación en su negocio. También lo es porque las personas (dentro y fuera de las agencias) prefieren relacionarse con marcas que cumplen lo que dicen. Esto representa un cambio en el trabajo de agencia, dándole más importancia a los equipos de investigación, data y estrategia. Específicamente en el caso de MullenLowe, se nos involucra en todo el proceso desde la recepción del brief, hasta en el pensamiento creativo. De la misma manera, quienes componen los equipos creativos empezarán a pulir sus capacidades estratégicas, a identificar insights, a la vez que mantienen viva la inspiración. Ahora sí, definitivamente, no se puede hacer creatividad que funcione sin conocer a profundidad la realidad de los consumidores.
—¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
 —Este año será muy retador para todos, en muchos aspectos. En este entorno, es crucial seguir en una colaboración estrecha con nuestros clientes, enfocándonos en diseñar soluciones creativas para responder a sus desafíos de negocio. En 2023, será determinante entender a las personas aún más profundamente, desde sus tensiones y barreras hasta sus motivaciones y sueños y conectar con las formas en que las marcas pueden responder y aportar a sus vidas. Creemos firmemente que en épocas de incertidumbre y retos, nuestra mejor arma seguirá siendo la creatividad relevante e inesperada.