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SIGUIÓ EL “CICLO DE GENIAS”
Marina Saroka en Adlatina Live: “Muchas plataformas hasta hace poco eran de nicho y hoy son tremendas oportunidades de negocio”
Distinguida Woman to Watch Argentina en 2018, la managing director de McCann Buenos Aires es licenciada en publicidad por la Universidad del Salvador y tiene un master en marketing de la Complutense de Madrid. Pasó por agencias argentinas y españolas y por Coca-Cola, donde estuvo ocho años y llegó a gerenta de comunicaciones integradas de marketing para el Cono Sur. En marzo de 2018 asumió su cargo actual en la agencia de Interpublic.
―Yo creo que la pregunta amerita ir un poquito más atrás y ver la cosa desde un contexto más macro. Porque estamos viviendo todos en un nuevo mundo: un mundo hiperconectado y en el que nosotros mismos somos usuarios. Y tanto nosotros como nuestros clientes estamos, cada día, descubriendo: descubriendo cómo nos vinculamos, cómo se vincula la gente con su entorno... y con las marcas. Hoy todos hablan de la aceleración que trajo la pandemia, en temas como la digitalización y muchos otros; algunos medio matemáticos se animan a medir y dicen que lo que debería haber ocurrido en dos años, ocurrió en dos meses. De golpe, se nos digitalizó la vida al máximo: nacen plataformas, que conviven con otras preexistentes y con nuevos medios; hay plataformas que desaparecen ―sin ir más lejos, ayer leí que Mixer de Microsoft está desapareciendo―, hay usuarios que migran de unas a otras. Es un mundo líquido y las personas estamos, minuto a minuto, adaptándonos a esta nueva realidad. Y cuando digo personas también hablo de nuestros clientes, tan usuarios de este nuevo mundo como nosotros: tanto ellos como nosotros estamos viendo cómo muchas de estas plataformas ―Fortnite, por ejemplo― están dejando de ser una plataforma de nicho y empiezan a ser tremendas oportunidades de negocio. Cuando Travis Scott presenta ahí su disco, entra con sus magníficas y gigantes zapatillas Nike y doce millones de personas lo ven y otros tantos millones lo estrimean dejamos de hablar de un nicho, ¿no? Eso por un lado. Y lo otro que empieza a ocurrir es que aparecen nuevas maneras de disfrutar de los entretenimientos, por ejemplo: en estos meses vimos cómo un festival tan tradicional como el Quilmes Rock se reconvirtió a este formato virtual de hoy. ¡Casi nos habíamos olvidado de que las marcas entretienen! Y nosotros, como agencia, debemos preguntarnos todo el tiempo cómo transitar esta famosa “nueva normalidad”. ¿Cómo empecé hoy mi mañana? Con una formación de TikTok, que desde California nos dio un curso a todo McCann Worldgroup. Así son hoy nuestros días.
―El cambio es enorme: hoy las redes sociales que hasta hace muy poco eran casi exclusivas de los adolescentes son usadas por todos.
―¡Así es! El sábado, sin ir más lejos, un movimiento en TikTok aguó un mitín político de un presidente. Hay una fuerza gigante ahí adentro y todos debemos entender cuál es el mejor modo de jugar ahí.
—Un tema que se tocó en esta serie de entrevistas fue el del propósito de marca. Usted suele hablar de un “consumidor activista”. ¿Puede ampliar ese concepto?
―El tema del propósito de marca está muy a la vista últimamente, muy expuesto, y hasta diría más: en evidencia. Y, efectivamente, estamos en presencia de lo que yo llamo un consumidor activista: un activista de las causas de las marcas. Un consumidor que, incluso, en un momento vota con la billetera. Pensando en eso, ¿las marcas necesitan tener un punto de vista? Por supuesto, no hay ninguna duda: y dado que todo comunica, no pueden olvidar que no pronunciarse respecto de algo también es decir. Obvio que hay una delgada línea que separa de ese famoso capitalismo moralista en el que no se debe caer: el pronunciamiento debe ser absolutamente coherente. Esto lo aprendí en Coca-Cola, en mis años cocacoleros: el say, lo que uno dice, tiene que ser totalmente consecuente con el do, con lo que uno hace. Lo contrario se vuelve contraproducente, como le pasó hace muy poquito a Adidas, cuando compartió un tuit de Nike sobre el Black Lives Matter e inmediatamente un grupo de empleados de la empresa de otros países se comunica con la número uno global de recursos humanos de Adidas para quejarse de que internamente la empresa no aborda esa temática con ese enfoque. Es cierto, ese fuego interno puede ayudar, en definitiva, a que esa causa se encamine, pero las marcas deben ser muy cuidadosas y muy consecuentes con todo lo que dicen. Algo que queda probado con lo que ocurre con las marcas que sí son consecuentes, como Nike, que viene construyendo este equity desde hace tiempo: sólo hace falta recordar la campaña con Colin Kaepernick de hace dos años, cuando la marca lo apoyó por su postura frente al racismo. Lo primero que le ocurrió a Nike en ese momento fue que las ventas cayeron un 3%, pero al poquito tiempo replicaron en un aumento del 25% en las ventas por ecommerce; construcción de equity mantenida en el tiempo que permite que, hoy, ante eventos de coyuntura, Nike mantenga una postura coherente con su historia y sea una voz autorizada al respecto. Y no son sólo las marcas, sino también las personas: los CEOs de las empresas hoy tienen un rol en la comunicación. Un buen ejemplo es Kevin Mayer, que TikTok fichó hace apenas un mes, proveniente de Disney, cuyo primer posteo en una red social, como CEO de TikTok, fue en apoyo al Black Lives Matter: un funcionario al que una empresa china había contratado, entre otras razones, para establecer una buena relación con el gobierno de los Estados Unidos. Su postura comunica, los CEOs comunican.
—Una marca reconocida por su compromiso social es L’Oréal, cliente de McCann con el que ustedes realizaron hace poco un trabajo para L’Oréal México, Belleza desde adentro. ¿Cómo fue el proceso, dado el contexto? ¿Cómo acordaron con el cliente? ¿Cómo ve el rol de las empresas en estos meses?
―Se vincula con el mismo tema: por un lado, la marca haciendo, no sólo diciendo: fabricaciones, donación de alcohol en gel. Y por otro lado, este trabajo en particular, que hicimos apenas empezó la pandemia, fue un hallazgo de nuestros creativos, que sugirieron resignificar el claim de la marca en un contexto en que hasta el presidente del país sugería seguir saliendo de las casas, y pasar de la histórica frase Porque tú lo vales a Porque todos lo valemos. Y eso se acompañó con una pieza que tocaba una fibra emocional y tuvo un sentiment positivo muy grande. Pero el hallazgo, en realidad, no fue un hallazgo, no fue algo que surgió de un día para el otro, sino una construcción, un camino. Y, además, colaborativo, porque surgió como idea desde McCann Argentina, pero fue desarrollada y ejecutada junto a McCann México para L’Oréal de ese país, y se produjo internamente con Craft, que es la productora in-house: fue un trabajo que nos puso a prueba, en esta nueva era de agilidad, integración y colaboración. Es un trabajo que a mí me encanta y que se integra a esta nueva generación de activismo de parte de las marcas.
—Hace unos años se comenzó a hablar de la diversidad de género en la industria publicitaria ¿Cree que es un tema que ya está superado?
―Claramente no. Es un tema que necesita seguir en agenda. Como tema, la diversidad de género tiene un montón de implicancias y un montón de frentes. Por un lado, todo lo vinculado a las mujeres en posiciones de liderazgo y a la detección de talento femenino en áreas clave, como la creativa, que siempre fue un coto masculino; por otro, la brecha salarial; y por último, la perspectiva de género en las comunicaciones, en todo lo que hacemos. ¡Y ninguno de esos frentes está superado! Hoy, en Lions Live, estuve viendo justamente el informe de la fundación de Geena Davis, el Institute on Gender in Media, que hace un informe anual que analiza todas las piezas de Cannes Lions en diferentes frentes. Y en el tema género, los datos eran abrumadores: en 2019, el 61% del material seguía teniendo protagonistas masculinos, lo cual representaba apenas un 1% menos que el año anterior. Y no sólo eso, sino que además los hombres aparecían mucho más divertidos, mucho más en exteriores. Eran trabajos presentados en 2019, pero no creo que las variables se hayan movido demasiado de ahí desde entonces. Conclusión: ¡no podemos sacar el tema de agenda para nada! Yo soy súper procupo, creo que las mujeres tienen que estar en todas las ternas que sea y que tenemos que forzar el tema. Hace poquito leí que en la Argentina sólo el 10% de las empresas tiene una mujer como CEO: estamos muy lejos. Por eso yo siento que cuando yo asumí como CEO de McCann Argentina también asumí un compromiso con este tema: participo de todas las comisiones en las que puedo participar y por suerte la misma McCann tiene un foco muy potente puesto sobre esto, con Maribel Vidal y Luisana Montoya liderando un Women Leadership Council y un corredor global al respecto. El tema me moviliza en lo personal y nos falta mucho todavía.
