Liebre Amotinada creó la campaña Un Malpaso puede ser tu mejor paso para Pisco Malpaso. La campaña cuenta con un plan 360° que involucra todos los touch points del consumidor; desde implementaciones en todos los puntos de venta, hasta un plan con fuerte foco en digital y PR. “Sin dudas, lo que marcará un hito para Malpaso es el plan de medios, que contará con dos meses en los principales canales de televisión de Chile en horario prime ―dice Mariano Pasik, CEO de Liebre Amotinada―. El contexto sanitario actual, la riqueza gráfica y de producción de las piezas nos hizo jugárnoslas por buscar medios de gran alcance y en los que pudiésemos mostrar las cuatro cápsulas”.
Adlatina: ¿Cuándo comenzaron a trabajar para la marca con la agencia?
Mariano Pasik: En el verano nos llamaron de Malpaso para participar de un pitch creativo. En nuestra primera llamada, Ignacio nos contó el espíritu de la bodega, que era totalmente independiente, con un establecimiento en una de las regiones más pisqueras de Chile, sus ganas de hacer algo distinto en la categoría y aprovechar el ADN de la marca. Enseguida nos encantó el proyecto y decidimos participar. Una de las cosas que más nos atrajo fue el nombre de la marca, que ya te pide buena creatividad y estrategia. Fue el primer pitch en el que participamos para Chile y fue un excelente comienzo. Gran experiencia.
Ignacio Norambuena Köndor: El trabajo de desarrollo del nuevo posicionamiento de la marca partió en junio de 2020, con un profundo análisis de la categoría y entendimiento de dónde estaba Pisco Malpaso en la cabeza de los consumidores locales. Sin embargo, el pitch creativo empezó en enero de 2021 y participaron tanto agencias chilenas como argentinas. Terminamos eligiendo a Liebre Amotinada por su mirada innovadora y su forma de transformar relatos en grandes historias.
A: ¿Cuál es el objetivo de la campaña?
MP y INK: El principal fue, por primera vez en la historia de la marca, luego de dieciséis años, contar el porqué del nombre Malpaso y dar a conocer la nueva imagen de la marca. Si bien es un nombre que genera complicidad y curiosidad, y que tiene un lugar ganado en el mercado local, era necesario encontrar un relato disruptivo e innovador para una categoría con grandes actores, que nos permitiera demostrar nuestro carácter artesanal, esencia de pisquera independiente y, por sobre todo, comunicar desde un territorio que sentimos muy propio de nuestro pisco: Malpaso es para aquellas personas a las que quieres sorprender en tus celebraciones.
A: ¿Cuál fue la idea estratégica?
INK: Dar a entender que para nosotros todos los pasos cuentan, que tanto los pasos buenos como los malos son parte del camino y que si bien por lo general cuando existen tropiezos de este tipo en el trayecto se generan dudas, al final Un Malpaso puede ser tu mejor paso. Ese punto de inflexión es el que prueba nuestra resiliencia, nos hace apreciar más el resultado y, por supuesto, sentir orgullo del proceso. Todo esto lo logramos a través de la creación de varios relatos que lograron ejemplificar de forma simple, fresca y genuina esta forma de pensar y actuar.
MP: La estrategia desde el recurso es hacer algo alejado de la categoría: en este caso, con el uso de animación. Ser disruptivos desde ahí, primero, y sorprender de entrada. Después creíamos que con ese nombre el producto te pedía una campaña que se centrara en el nombre, que fuera simple pero hablara de los malos pasos. De ahí el concepto: Un Malpaso puede ser tu mejor paso. Quiero resaltar el trabajo de la productora Punk Robot: ellos fueron una pata fundamental en todo el proyecto.
A ¿Cómo se presentó este primer semestre del año y qué proyecciones tienen para el resto de 2021?
INK: En términos de resultados, estamos viviendo una tendencia al alza en el crecimiento de la marca incluso mayor a la industria, y estamos seguro de que esta campaña consolidará la posición de Malpaso en el mercado. Este año será un gran paso tanto a nivel comercial como de marketing, y nuestra intención es continuar construyendo una marca que represente fielmente el orgullo de nuestro lugar de origen, ser cada vez más responsables con el medio ambiente, continuar con la innovación como uno de nuestros principales pilares y, por supuesto, que cada vez más gente tenga la oportunidad de probar un producto hecho 100% con dedicación y personas reales, que han dedicado su vida a este destilado nacional.
MP: Este año nos trazamos el objetivo de regionalizar Liebre, y lo estamos logrando. El comienzo fue muy bueno: logramos trabajar para diferentes marcas en diferentes países, especialmente en México, ahora en Chile y en breve en Paraguay. También en los últimos meses hemos sido elegidos por diferentes clientes de la Argentina para trabajar proyectos nuevos; y obviamente seguimos trabajando con nuestros clientes locales de siempre. Estamos muy contentos y muy conectados entre nosotros como equipo: creo que eso fue clave para seguir sacando buenos trabajos.
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