Magna, la unidad especializada del grupo Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; presenta el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en la región latinoamericana.
Karla Natareno, chief investment officer & regional operations director de Mediabrands para Latinoamérica, afirmó: “La inflación empieza a desacelerarse y con ello hay una mirada más positiva hacia la recuperación económica de nuestra región. La industria publicitaria apoyará este crecimiento económico, siendo la región que más crece a nivel global y esto se dará debido a la alta penetración que continúan teniendo los medios digitales, en especial el video, las redes sociales, search e ecommerce”.
La inversión publicitaria per cápita en América Latina
De 55 dólares este año (y alcanzando los 58 en 2024), sigue estando muy por debajo del promedio mundial (143 dólares) y el del Norteamérica (939 dólares). Esto tiene sentido si se tiene en cuenta el poder adquisitivo relativamente bajo de los consumidores de Latam. Aunque la inflación se está desacelerando por las presiones globales y los retrocesos sufridos a lo largo de 2022, muchos mercados de la región este año siguen registrando tasas elevadas. La inflación regional está creciendo a 9,9% este año, y los países con las tasas de inflación más altas este año son Argentina (98,6%), Colombia (10,9%) y Chile (7,9%), mientras que Panamá (2,2%) y Ecuador (2,5%) están experimentando las tasas más bajas. En este entorno, Argentina (99,2%), Chile (10,8%) y México (9,1%) lideran el crecimiento económico global (PBI nominal) este año, mientras que Panamá (5%), Ecuador (2,9%) y Costa Rica (2,7%) lideran el mayor crecimiento del PBI real. En 2024, la inflación en Latam experimentará una ligera desaceleración hasta el 7%. Magna prevé que la inversión publicitaria medio per cápita de Latam crecerá hasta los 68 dólares en 2027, lo que representa un fuerte crecimiento, pero aún por debajo de los niveles relativos de otras regiones.
Contexto político y social
Este año sigue trayendo desafíos a la región latinoamericana. Los altos índices de pobreza debidos a la inestabilidad política, especialmente en Chile, Ecuador y Perú, se mantienen desde 2022. La región también sigue luchando contra las altas tasas de desempleo, ya que los mercados laborales no logran recuperarse después del Covid-19 y el déficit fiscal global sigue siendo alto. La creación de empleo será más bien lenta este año al debilitarse la confianza de los consumidores y las empresas. Además, el malestar social y los índices de delincuencia están obstaculizando el crecimiento económico en mercados como México y Perú. Todos estos factores reducirán el nivel de vida en la región y se observará una disminución general de la confianza en los dirigentes y los partidos políticos, a medida que persista la incertidumbre.
Mercado publicitario de América Latina
Será, una vez más, el de mayor crecimiento global y se expandirá por encima del crecimiento del mercado global de 5%. Esto representa una desaceleración desde 2022 (12%), una de las tasas de crecimiento más fuertes vistas en la última década con la excepción del repunte de 2021 desde el Covid-19 (27%). Por regiones, algunas de las mayores tasas de crecimiento se observan en el mercado publicitario argentino (119%), seguido de Brasil (10%) y México (9%). Brasil y México representan por sí solos el 79% de los ingresos publicitarios totales de la región. El crecimiento de Argentina está impulsado principalmente por sus elevadas tasas de inflación (IPC). Por otro lado, Ecuador se alza como el único mercado de la región que retrocede en ingresos publicitarios totales este año en un 2%.
Crecimiento por medio
Los presupuestos publicitarios de Latam siguen experimentando un cambio acelerado en la inversión, pasando de los formatos lineales a los digitales, ya que los anunciantes y las marcas siguen aprovechando el aumento del uso de los dispositivos digitales. Los ingresos por publicidad digital están aumentando un 14% total, alcanzando una cuota de mercado del 55%, aunque todavía por debajo de la media mundial del 69%. El crecimiento de los formatos publicitarios digitales está impulsado por vídeo (16%), las redes sociales (15%) y Search/e-commerce (14%), que alcanzan un total combinado de 13,6 mil millones de dólares, el 94% del total de los presupuestos publicitarios digitales. Estos formatos seguirán creciendo en los próximos cuatro años y representarán el 95% de los presupuestos digitales a finales de 2027. El consumo de móvil sigue aumentando en la región en un +16%, representando el 75% del total de medios digitales. Display, por su parte, crecerá mucho más despacio, un +6%, y se espera que se erosione a largo plazo, alcanzando un pequeño 4% del mercado digital total en 2027.
En cuanto a los medios lineales, los ingresos publicitarios están aumentando ligeramente un +3% hasta alcanzar los 12,1 mil millones de dólares, con una cuota de mercado del 45% del total. Esta cifra da continuación al crecimiento del 5% del año pasado, con un 48% de los ingresos publicitarios totales. Dentro de los medios lineales, las ventas publicitarias en televisión están aumentando un 3% hasta alcanzar los 9,5 mil millones de dólares, lo que supone un descenso de la cuota de mercado del 38% en 2022 al 36%. Dentro de los formatos televisivos, la TV abierta sigue impulsando el crecimiento este año en un 3%, mientras que la TV paga sigue disminuyendo en un 1%. La TV abierta representa el 84% de los ingresos televisivos. La inversión publicitaria en televisión, que por fin ha superado en un 3% la cifra anterior al Covid, se sitúa en 9,5 mil millones de dólares y experimentará otro año de crecimiento en 2024, con un 0,6%, antes de volver a su patrón de descenso a largo plazo entre 2025 y 2027. Mientras tanto, la radio también aumenta este año un 4% para alcanzar los 887 millones de dólares, frente a los 856 millones de dólares de 2022. La radio seguirá experimentando un modesto crecimiento interanual durante los próximos cuatro años, ya que Magna espera que este formato supere finalmente la marca de los mil millones de dólares en 2027. Los formatos publicitarios en OOH crecen a doble dígito (10%) este año, tras el elevado crecimiento de 2022 (19%), hasta alcanzar los 1,2 mil millones de dólares. Del mismo modo, la publicidad en Cine crece un significativo 19%, mientras sigue recuperándose de las pérdidas sufridas durante la pandemia. Dentro de la publicidad tradicional en medios lineales, los medios impresos es el único canal que ha experimentado una erosión continuada (8%) este año, con una caída de los ingresos de las Revistas del 5% y de los Periódicos del 9%. Los ingresos combinados de medios impresos se sitúan en 432 millones de dólares, un 2% de cuota de mercado, frente a los 471 millones de dólares de 2022.
En 2024, el mercado publicitario latinoamericano crecerá un 7% hasta alcanzar los 28,5 mil millones. A nivel mundial, América Latina se situará como la cuarta región publicitaria, por detrás de EMEA. El crecimiento en el próximo año vendrá principalmente de los medios digitales, con un crecimiento previsto del 12%, mientras que los medios lineales seguirán desacelerándose en un 1%. A finales de año, los medios lineales sólo representarán el 43% de los ingresos publicitarios totales, con 12,2 mil millones. Una vez más, los ingresos de la publicidad impresa seguirán contrayéndose en un 6%, mientras que todos los demás formatos lineales registrarán un crecimiento, pero a un ritmo mucho más lento. El crecimiento de la publicidad digital vendrá principalmente de vídeo (14%). Además, se espera que el consumo de móvil aumente un 13%, alcanzando una cuota del 75% en 2024. Durante los próximos cuatro años, el mercado publicitario latinoamericano total crecerá a un promedio de 6%, donde digital tendrá un crecimiento promedio de 11% mientras que los formatos lineales se contraerán a un promedio de 1%.
Latam 2024 crecimiento publicitario en perspectiva
Con unas previsiones de crecimiento en torno al 7% en 2024, se espera que el mercado publicitario total de América Latina alcance los 28,5 mil millones de dólares. En los próximos cuatro años, el mercado publicitario de la región aumentará una media del 6% para alcanzar una cifra estimada de 34,1 mil millones en 2027.
-Los mercados publicitarios de Latam crecerán más que otras regiones en 2024 (por ejemplo, 7% en la región frente a una media mundial del 6%).
-En 2024, la inversión publicitaria lineal en Latam alcanzará el 96% de lo que era en 2019 pre-Covid, en comparación con el 93% a nivel mundial y el 98% en EMEA. Sin embargo, Magna pronostica una tasa de crecimiento negativa a partir de 2025 y hasta 2027, a medida que los formatos lineales continúan en descenso y pierden cuota frente a los formatos digitales. Para 2027, la inversión publicitaria lineal total sólo representará el 35% del mercado publicitario total de Latam.
-La inversión publicitaria digital se duplicará con creces con respecto a las cifras anteriores a Covid y alcanzará los 16,2 mil millones a finales de 2024. Magna predice que la inversión publicitaria digital continuará su expansión hasta 2027, alcanzando el 66% de la cuota de mercado con aproximadamente 22,3 mil millones.
Dado que los mercados de Latam son todavía emergentes y subdesarrollados (la inversión publicitaria per cápita es de 55 dólares anuales este año (2023), es decir, menos de la mitad de la media mundial de 143 dólares), cabría esperar que las tasas de crecimiento publicitario fueran significativamente superiores a las del resto del mundo occidental, como lo fueron a principios de la década de 2010, cuando la economía estaba en auge. Este patrón, sin embargo, se observa dentro de los medios digitales, ya que los crecimientos digitales de los mercados de Latam son muy superiores a los de otras regiones y a la media mundial (9%). En 2024, se prevé que la inversión publicitaria per cápita en Latam aumente hasta los 58 dólares.
