Magna presentó su informe anual del mercado publicitario. En esta ocasión, prevé que la economía de Perú tenga un crecimiento de +3,0% en una base real, y se mantendrá con un crecimiento estancado de +3,0% durante el 2023. El mercado publicitario tendrá un crecimiento de +11% este año, tras un fuerte repunte en el 2021 de +19%. Estipula que el presupuesto tendrá un alcance los 728 millones de dólares en 2023.
Las ventas publicitarias digitales continuarán liderando el crecimiento con +6% y los formatos lineales también tienen previsto aumentar +4%, alcanzando los 454 millones de dólares.
Las ventas publicitarias lineales crecerán +8% y la inversión publicitaria digital crecerá +16% este año. En líneas generales, las ventas publicitarias digitales totales representarán un 37% de la inversión total para fin de año y se prevé que alcancen 45% de participación de mercado para el 2026.
El impacto del Covid ha sido devastador en Perú ya que durante su pico el país se enfrentó a uno de los confinamientos más largos y estrictos en el mundo. A pesar de que el brote fue sumamente extenuante, los casos finalmente están descendiendo y casi un 82% de la población cuenta ahora con el esquema completo de vacunación. Para fin de año se prevé que la economía de Perú tendrá un crecimiento del +3,0% en una base real y mantendrá un crecimiento estancado de +3,0% durante el 2023.
Dentro de este contexto, las ventas publicitarias lineales tendrán un crecimiento de +8%, tras un crecimiento de dos dígitos durante el 2021 de +31%. El crecimiento en los dólares publicitarios totales estará liderado por los formatos de Televisión, que se expandirán +8%. Dentro de los formatos televisivos, se prevé que la TV Abierta tenga un crecimiento de +8% y la TV Paga de +6%. A pesar de la expansión prevista para este año, MAGNA estima una caída gradual dentro de los formatos televisivos que comenzará este año y continuará cayendo hacia el 2026.
Se prevé que el crecimiento para el formato Impreso se mantendrá sin variaciones este año en +0%. Esta situación sucede luego de una caída del -28% dentro de las ventas publicitarias en el formato impreso (diarios: -28% y revistas: -20%) en 2021. En el 2023 el formato impreso continuará su caída con -6%. Magna no prevé que este formato pueda llegar a tener una recuperación en su participación de medios a niveles pre-pandemia. Por otra parte, se prevé que los ingresos publicitarios en Radio y OOH verán un crecimiento de +13% y +5% respectivamente, dado que se recupera cada vez más la movilidad y se retorna a la normalidad. Este movimiento de recuperación positiva continuará en 2023 tanto para Radio como para OOH. Sin embargo, si miramos a futuro el crecimiento de Radio comenzará a descender de forma sustancial.
El crecimiento publicitario digital tendrá un aumento de +16% este año. Las marcas continuarán cada vez más desplazando los presupuestos desde los medios lineales y moverán los dólares hacia formatos concentrados en digital, donde los usuarios están mostrando altos niveles de consumo. Los dispositivos móviles (+25%) y search/e-commerce (+ 19%) liderarán el crecimiento, con una escalada en las inversiones para redes sociales (+26%). Los formatos de vídeo (+ 15%) y display (+5%) verán una mayor inversión en el 2022 también. En líneas generales, las ventas publicitarias digitales totales representarán 37% del total de la inversión para fin de año y se proyecta que alcancen una participación de mercado del 45% hacia el año 2026.
