Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes; presentó el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en Argentina.

Al respecto, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “Argentina, al igual que los demás países de la región ha sufrido una recesión. Sin embargo, a medida que su economía se va recuperando, las ventas de la industria publicitaria tendrán un importante repunte, dado principalmente por las ventas en televisión, siendo la categoría de medios con mayor demanda del país, seguido por el crecimiento de medios digitales”.

En términos de mercado publicitario, se prevé que la inversión en medios lineales tenga un crecimiento del 28% en 2021. El aumento en la inversión se ve impulsado por una leve reactivación en las inversiones, aunque principalmente se debe a la alta inflación del CPM proyectado nuevamente en 2021 (inflación de medios lineales: 43%), lo cual compensará mayores pérdidas en el segmento. Se prevé que las ventas publicitarias en televisión aumenten un 39% y continúen siendo la mayor categoría de medios en la Argentina, representando un 41% del total de las ventas publicitarias. Sin embargo, para 2022 se prevé que las ventas publicitarias digitales superen a la televisión como el principal formato de medios. Las ventas publicitarias en OOH y radio verán un repunte en la inversión también, 20% y 30%, respectivamente. Sin embargo, los formatos publicitarios en gráfica continuarán viendo pérdidas nominales en 2021 (2%), ya que los anunciantes activamente traspasan presupuestos hacia formatos digitales. La inflación continuará enmascarando las caídas más fuertes, ya que el medio atravesará mayores pérdidas en términos reales.

La publicidad digital verá el mayor crecimiento relativo en 2021, con un incremento en los presupuestos estimado en 35% para 2021. Este curso positivo está liderado por una mayor distribución hacia formatos de social (44%) y video (43%).  La penetración de redes sociales en la Argentina es aún una de las más altas en América Latina (penetración del 79%), lo cual genera un mayor impacto en las inversiones actuales. Las ventas publicitarias en search (31%) tienen previsto ver una inversión amplificada, ya que el formato se beneficia de una mayor adopción del e-commerce en 2021.

La pandemia en Argentina se ha trasladado hacia 2021, demostrando ser un año desafiante para el país, como sumatoria de los años precedentes. El país ha soportado una variedad de problemas económicos, incluyendo su batalla contra la recesión económica (el PBI real disminuyó 10% en 2020), combinado con la hiperinflación. La pandemia ha demostrado ser otro impedimento en la búsqueda del gobierno por reestabilizar la economía, a medida que los casos continúan registrando nuevos picos a lo largo del país.

Argentina ya había pasado por uno de los confinamientos más duros en toda América Latina en 2020, cerrando al país desde el 20 de marzo hasta el 25 de octubre. Esta cuarentena extendida generó varias consecuencias, dañando severamente a los pequeños y medianos comercios que impulsaban la economía local. Recientemente el presidente Alberto Fernández reinstauró estas medidas de confinamiento, dado que se han disparado nuevos casos, llegando a un récord histórico (más de treinta y cinco mil casos diarios). Todas las reuniones sociales han sido prohibidas. El FMI proyecta que el PBI real de la Argentina tendrá un crecimiento del 5,8% en 2021, y estará por debajo del promedio regional hasta el 2025. La economía librará una batalla para re estabilizarse en medio de la falta de activos fiscales, inestabilidad política y constante híper inflación.

En líneas generales, Magna prevé que el mercado publicitario de la Argentina tendrá un crecimiento de 23% en 2021, aunque principalmente se deba a la alta inflación (últimamente 48% inflación interanual en abril) que compensará algunas pérdidas dentro del mercado. La falta de estímulo monetario disponible para reactivar la economía, combinado con la constante presencia de casos sugiere una recuperación gradual para la economía durante los años venideros.

El reciente aumento de casos ha tenido varias consecuencias negativas para la economía local. Dado el pico de casos, Argentina optó por suspender la temporada local para el campeonato de fútbol, lo cual no es una decisión a la ligera en un país donde el fútbol es una institución nacional. Esto se vio seguido por la decisión del gobierno de no aceptar ser el coanfitrión del campeonato de la Copa América 2021. El campeonato ahora tendrá lugar en Brasil, que también había sido sede de los partidos en 2019. Esto es otra oportunidad que se pierde para la economía local, que tenía previsto generar una inversión publicitaria incremental y fomentar una recuperación más rápida. A pesar de que los casos se mantienen elevados, los esfuerzos de vacunación en Argentina han tenido una materialización muy lenta.