Adlatina conversó con Maxi Maddalena, VP creativo de Ogilvy, y Evelin Thesing, gerenta de marketing, publicidad y comunicaciones de AmEx Argentina, sobre Una vez en la vida, el caso que ganó oro en la categoría Servicios Financieros de Effie Argentina.
Bajo el concepto de que en la vida hay experiencias memorables que sólo se dan una vez, el director español Alex de la Iglesia dirigió el corto Una vez en la vida. El film se proyectó por única vez para los socios de The Platinum Card de American Express, y luego el director destruyó la única copia existente del film. De esa manera, fue visto sólo por las 250 personas que participaron del acontecimiento.
Maddalena hizo énfasis en que la agencia afrontó un gran desafío con esa campaña. “El brief era hacer sentir a los consumidores que The Platinum Card es una experiencia única, pero también había que reconectar con un target un poco más joven. Por eso armamos un gran equipo con AmEx, porque decidimos corrernos de lo que hacíamos tradicionalmente y asumir algunos riesgos”, contó. Thesing agregó que estaban dispuestos a soltar todas las herramientas tradicionales de la categoría, y de la conversación hasta el momento.
Sobre el oro recibido en Effie Argentina, el VP creativo aseguró que se trata de la coronación de un gran trabajo que obtuvo grandes resultados creativos y de negocio. “Ser relevante en una categoría tan competitiva como Servicios Financieros, y durante un año tan difícil para el país nos pone realmente muy contentos”, argumentó. En ese sentido, Thesing resumió: “Pudimos lograr construir resultados de calidad, de la mano de un camino creativo más arriesgado, y fuera de la línea tradicional de comunicación. La relación entre agencia y anunciante sale fortalecida cuando atravesamos estos procesos transformacionales, ya que ambas partes están decididas a seguir arriesgando”.
Para finalizar, el creativo resaltó que el éxito se logró porque se marcó la diferencia. “Hicimos algo inesperado para los consumidores y para los competidores”, afirmó Maddalena. Por su parte, la gerenta consideró que la clave fue haber encontrado un vehículo creativo realmente único: “Asociarnos a una celebridad que se relaciona orgánicamente con la marca American Express, estar atentos a cada uno de los detalles, y haber trabajado con un amplio equipo profesional en un clima de colaboración y construcción, disfrutando del proceso, más allá del objetivo final”, explicó.
CATEGORÍA: SERVICIOS FINANCIEROS
Caso: Una vez en la vida
Agencia: Ogilvy & Mather
Marca: American Express
Según sus creadores: American Express ha sido históricamente una marca muy asociada a la exclusividad y el lujo. Su lema fue: “pertenecer tiene sus privilegios”. The Platinum Card, su producto Premium, fue siempre valorado como el producto más exclusivo de la cartera y así se presentaba. Durante años esa estrategia fue beneficiosa para la compañía, pero el ingreso de las tarjetas bancarias al segmento Premium masificaron la categoría e hicieron que The Platinum Card comenzara a verse amenazada. Simultáneamente apareció una nueva forma de entender el lujo y el status: las nuevas generaciones dan mayor relevancia a las experiencias que a la posesión. Por eso, teníamos que crear una experiencia que literalmente solo se pueda vivir una vez en la vida. Realizamos un corto pero con una particularidad: sólo sería visto por socios de The Platinum Card, y sería destruido minutos después de su lanzamiento. Para hacerlo, convocamos nada más y nada menos que al reconocido director de cine español Alex de la Iglesia.
