Con un oro, un plata, tres bronces y siete finalistas, la brasileña Almap BBDO se ubicó en el noveno puesto del ranking iberoamericano de agencias de Cannes Lions 2021, luego de haber sido nombrada, el año pasado, como la mejor agencia de la década a nivel mundial. En diálogo con Adlatina, su chairman y CCO, Luiz Sanches, destacó la consistencia en la búsqueda de las mejores soluciones creativas para los problemas de sus clientes. También se refirió a su labor como jurado de la categoría Outdoor y a la experiencia que dejó la edición virtual del certamen.
―¿Cómo fue la experiencia liderando la votación de Outdoor?
―Quedé muy impactado con la excelencia del trabajo que vi en Outdoor. Ciertamente, es una de las categorías que más ha tenido que reinventarse y que pasó por los mayores cambios a lo largo de estos dos años, con un mundo pre y pospandémico. Todo lo que sucede en la calle impacta a las personas en su tránsito y desplazamiento. Es una categoría que engloba muchas competencias. Una pieza de Outdoor acaba siendo multidisciplinaria. Puede estar anclada en digital, en social o en una ejecución más enfocada en design. Todas ellas sintetizadas en una pieza de outdoor. Además de eso, la calidad de las piezas que hemos visto ha sido muy inspirador. Noté un gran cambio en términos del mindset de generación de ideas.
―Muchos jurados comentaron la cantidad de piezas inscriptas relacionadas al coronavirus (y al marketing de propósito en general). ¿Sucedió lo mismo en el caso de Outdoor?
―Sí. La pandemia está redefiniendo nuestro valor para los clientes. Las marcas están jugando un rol de liderazgo cada vez más fuerte en la sociedad. Eso implica una responsabilidad social aún mayor. Una de las pautas que traté de dar al jurado que presidí fue la de valorar los trabajos colocados en la calle por las marcas anunciantes. La creatividad orientada a la causa tiene su valor, pero en el escenario actual era importante honrar a los anunciantes que desempeñaron su papel en la comunidad, inspirando a las personas.
―¿Cómo vio el trabajo de la región iberoamericana en la categoría en relación con el resto del mundo? ¿Recuerda alguna pieza para destacar particularmente?
―América Latina presentó trabajos muy impresionantes. Teniendo en cuenta que estamos hablando de dos festivales (pre y pospandemia), los latinoamericanos tenemos la capacidad de adaptarnos rápidamente a las situaciones. Siempre hicimos mucho con muy poco. Somos un granero creativo. La región, en su conjunto, tuvo muchos buenos casos de países como la Argentina, que siempre es muy fuerte en el festival, además de Chile y Perú. Uno de ellos que me llamó la atención fue el caso Coffee Stamp, de Colombia para Nescafé. Era un sello de café, que desprendía olor al grano de café, que se colocaba en los pasaportes de las personas cuando pasaban por inmigración y entraban al país. Creo que fue una forma muy diferente de involucrar a las personas, brindarles diversión e información y hacer que compartieran un activo local. Esa pieza me llamó mucho la atención por cómo transformaron un aspecto regional y de la cultura local, pero logró poner la conversación en un contexto global.
―Ha participado en ediciones anteriores como jurado. ¿Qué particularidades tuvo esta edición al ser la votación completamente virtual?
―Creo que el festival es fundamental para nuestra industria y, como la única posibilidad era la remota, era importante que se hiciera así. Pero es innegable que lo presencial marca la diferencia. Estar reunidos con los jurados, debatir una pieza, las horas que se suelen pasar en esos intercambios: es mucho más enriquecedor y termina ayudando en la defensa de casos con un sesgo más cultural y local. He visto muchos trabajos que ni siquiera eran preseleccionados, y que fueron rescatados y convertidos en león, ya que en lo presencial hay más tiempo para el diálogo y la defensa de la pieza.
―Y en cuanto al contenido del festival, ¿extrañó la presencialidad también?
―Sí, definitivamente. Como contenido el festival es, ante todo, la valorización del entorno creativo. Es una experiencia creativa mucho más allá de una competencia sobre qué pieza fue más relevante ese año. Es un lugar rico en casos, conferencias, backstage y conversaciones que ayudan a inspirarnos creativamente. Un networking de personas y experiencias que hacen que ese momento sea memorable.
―¿Qué balance hace de la performance de Almap BBDO en el festival, teniendo en cuenta que la agencia suele estar en el podio de las más premiadas año tras año?
―Almap BBDO tiene más de 250 leones en la historia de Cannes, cuatro títulos de Agencia del Año y es la agencia más premiada de la década en el mundo. Son números, títulos y homenajes que muestran la consistencia en la búsqueda de las mejores soluciones creativas para los problemas del cliente a lo largo de muchos años y, más recientemente, una década de muchos cambios y transformaciones para la publicidad, en cualquier parte del mundo. Por supuesto, siempre buscamos los mejores resultados y queremos ganar. Esto es natural. Pero hay ocasiones en las que necesitamos tomar decisiones. Y la nuestra, en los últimos dieciocho meses, ha sido mirar aún más a nuestra gente, pensar en sus trabajos, sus salarios, nuestros clientes y nuevos negocios, invertir tiempo y dinero. El resultado fueron doce nuevas cuentas en el período: Amazon, Australian Gold, Boehringer Ingelheim, CNN Brasil, Diageo, Elo, Havaianas (performance), LG, Livelo, Óticas Carol, WhatsApp y, ahora Facebook, que conquistamos la semana pasada. Y estamos orgullosos de nuestros leones de 2021, ya que se ponen en la calle a diario para clientes como Doritos, Snickers y Havaianas, que nos enorgullecen mucho y nos inspiran a superarnos cada día, reinventándonos siempre a través de la creatividad.
