¿En qué momento la creatividad se cruzó en su vida? ¿Cómo fueron sus inicios en la publicidad?

Siempre he tenido mucha curiosidad y locura por los medios. Ávido lector de periódicos y revistas, atento oyente de radio y amante de ver la televisión. Como siempre leía y escribía mucho, decidí estudiar Derecho. Pero, a los 17 años, comencé a hacer prácticas en publicidad. La creatividad llegó a mi vida porque me apasionaban campañas memorables como la que lanzó Danone en Brasil con el niño diciendo "geladerra", con acento francés. Esta y muchas otras campañas de marcas como Varig, Pernambucanas, Coca-Cola, VW, me conectaron con esas marcas y con la publicidad.

¿Cómo comenzó su partnership con Jacques Lewkowicz? ¿Qué recuerda de los momentos fundacionales de la agencia?

Quien nos presentó fue Stella Rubio, una amiga en común, publicista, que trabajó en SLBB con Jaques Lewkowicz. Antriormente fui socio de otra agencia, Lara/Stalimir. Quien realizó el emparejamiento profesional fue el consultor Francisco Madia de Souza. Lew’Lara nació en septiembre de 1992. Comenzamos con tres clientes, Embratur (Consejo Brasileño de Turismo), Lovable y Wickbold, para quien Jaques creó el lema “Pão, Pão, Pão”. Luego conquistamos la cuenta de celulares Nokia y la de cerveza Nova Schin.

Recién mencionaba que comenzó estudiando Derecho. ¿Qué aprendizajes le dejó ese pasaje por el ámbito de las leyes?

El Derecho me dio una base racional que me ayudó - como profesional de servicios y planificación- a racionalizar estrategias. Me especialicé en Derecho Comercial, con una visión empresarial.

En 1980, el proceso de autorregulación publicitaria comenzó a defender el modelo de negocio de la industria basado en creatividad y medios. ¿Qué recuerdos tiene de aquello?

Contamos con dos excelentes bases de autorregulación en el mercado brasileño: el Conar, que vela por la ética del contenido de los mensajes comerciales, combatiendo la publicidad abusiva, mentirosa e irrespetuosa hacia los consumidores y la competencia. Y tenemos al Cenp, que reúne a profesionales y líderes de agencias de publicidad, anunciantes, medios y la pata digital para buscar el equilibrio y la armonía en las relaciones comerciales, emulando las mejores prácticas del mercado, apuntando a remunerar el talento y la creatividad, con relaciones sustentables. El modelo brasileño de agencias con medios y profesionales creativos trabajando juntos permitió que nuestra creatividad ganara alas y nuestra publicidad es hoy la tercera más creativa del mundo.

Tengo un buen recuerdo del nacimiento del Conar, en 1980, inmediatamente después del III Congreso Brasileño de Publicidad; también de 1998, cuando se creó el Cenp. Tenemos mucho que agradecer a los líderes que dejaron este legado para que Brasil tenga una industria publicitaria fuerte y creativa, reconocida como una de las mejores del mundo.

Como presidente de ABAP, una de sus luchas fue por la rentabilidad de las agencias en el mercado local. ¿Cómo ve la situación actual?

La publicidad es un instrumento legítimo del sector privado que, a través de la unión de creatividad, tecnología y datos, construye, posiciona y conecta marcas, creando una percepción de valor de los productos y servicios, mucho mayor que el precio. Cuando fui presidente de ABAP, de 2009 a 2013, tuvimos la oportunidad de realizar el V Congreso Brasileño de Publicidad, lanzando una discusión sobre ética en los concursos, sostenibilidad en la publicidad, entre otros temas, pero siempre destacando la importancia de la buena remuneración y la rentabilidad, para remunerar y atraer talento. Actualmente como presidente del Cenp, Foro de Autorregulación Publicitaria, incluso en un mundo multiplataforma, con la creciente fragmentación de los medios, sigo defendiendo la rentabilidad y el equilibrio en las relaciones comerciales.

La región latinoamericana es exportadora de talento y, sobre todo, hay muchos brasileños liderando oficinas alrededor del mundo. ¿Por qué triunfan en el extranjero?

El modelo brasileño de agencias de publicidad atrajo a brillantes profesionales de servicios, planificación, creatividad y medios. Estos talentos brasileños conquistaron el mundo. Muchos de los que trabajaron en Lew’LaraTBWA e IDTBWA están destacándose en otros mercados, precisamente porque saben tener una visión integrada de creación, datos y medios, combinando creatividad y tecnología para construir casos de gran éxito.

¿Cree que hoy es más difícil hacer publicidad que conecte con un consumidor que cuenta con mucha más cantidad de estímulos?

Una gran idea, el talento de saber contar buenas historias traduciendo la misión, los valores y los atributos de una marca siguen siendo los grandes cimientos de nuestra industria de la comunicación. Los consumidores eligen cada vez más una marca no sólo por atributos racionales sino principalmente por su identificación con los valores de dicha marca. Su actitud hacia la diversidad y la sostenibilidad marcan la diferencia y se comunican cada vez más en las campañas.

Nadie se despierta por la mañana para ver publicidad. Somos una interrupción en la vida diaria de las personas. Estamos en la economía de la atención. Sólo con mucha creatividad podremos atraer la atención de los consumidores.

Entonces, tenemos que ser muy humildes y creativos, ubicando adecuadamente los atributos de una marca.

¿Quiénes fueron sus referentes?

Alex Periscinoto, que modernizó la publicidad brasileña incorporando dúos creativos a principios de los años 70 y que invirtió en la integración entre creatividad y medios para hacer de Almap una agencia brillante.

¿Qué cosas lo inspiran?

El propósito. Cuando Jaques y yo creamos Lew’Lara y cuando nos unimos a TBWA en 2007, siempre quisimos crear un entorno donde el talento saliera más grande y mejor que cuando entró. Y también siempre hemos estado comprometidos con que las marcas de nuestros clientes sean más grandes y cada día mejor

¿Tiene alguna cuenta pendiente?

¡Claro! La próxima campaña, el próximo desafío.

A próxima campanha! O próximo desafio. El éxito de ayer ya no es válido hoy. Trabajar en publicidad significa vivir en constante cambio y tomar siempre el pulso al consumidor.

Quien sustituya una ventana (para vigilar los movimientos del mercado) por un espejo porque cree que ya ha alcanzado el éxito, está muerto.