Luego de haber asumido el cargo de CEO de Isobar México hace menos de un mes, Luis Ribó conversó con Adlatina sobre todos los cambios que está llevando a cabo la red en México y los resultados del ranking Agency Scope México sobre agencias digitales, que tienen a Isobar primera en cuatro de las seis categorías que se evaluaban. Además, la agencia se ubica octava en el Best Agency to Work for, también publicado por Scopen, un ranking en que los profesionales de la industria son quienes juzgan.
“Hace cinco años que estoy trabajando en Isobar México, desde que la agencia era Flock, y para mí es un reto increíble, ya que venía de ocupar el cargo de CCO. Sandipan Roy, chief strategy officer, me hizo notar que en toda la red Isobar nunca alguien del área creativa ocupó la posición de CEO”. Ribó contó que para la red resulta novedoso y se lo entiende como una apuesta central hacia las ideas, vistas desde una perspectiva moderna al servicio de mejorar las experiencias de los usuarios y consumidores con las marcas y tratar de mejorar los negocios de los clientes y la vida de las personas con una presencia fuerte de la tecnología y de lo digital. “Es un reto increíble, pero me parece que es consistente con el propósito de Isobar a nivel global”, señaló.
El nuevo CEO aseguró que vienen de una reciente incorporación full a la red Isobar y tienen mucho que trabajar para emparejar su oferta con la de la red: “Es uno de los objetivos centrales”, argumentó.
Sobre el liderazgo de Isobar en los rankings de agencias digitales que presentó Scopen en México, Ribó considera que se trata de un orgullo y un privilegio volver a aparecer como la agencia número uno, en uno de los rankings más serios que hay, no sólo en México, sino en otras partes del mundo. “Nos llena de alegría ―describió Ribó―. Liderar en cuatro categorías habla de una performance muy completa y hacia adelante tenemos el compromiso de mantener la consistencia que hemos tenido hace varios años. Quisiera hacer hincapié en que no sólo nos destacamos en el área digital, sino que además estamos entre las diez agencias reconocidas por profesionales de la industria; por ello decimos que Isobar es la agencia digital más creativa y la agencia creativa más digital”.
Asimismo, agregó que más allá de dividirse entre agencia creativa, digital o consultora, Isobar es la convergencia de estos tres factores: “Eso nos permite dar una oferta única y seguir con esta consistencia y figurar en los puestos más altos de este ranking”.
—¿Cuáles son los cambios que realizará en la agencia? ¿Cuáles son los retos?
—Un gran proyecto tiene que ver con la transformación de la oferta de la agencia. Estamos reconfigurando nuestra oferta en cuatro pilares estratégicos: el primero es el de marketing y comunicación centrado en digital, que podríamos llamar la parte más tradicional. Pero hay tres pilares más. Uno de ellos tiene que ver con la consultoría en transformación digital, para la cual hicimos algunos proyectos y estamos tomando conocimiento de la red para implementarlos con clientes locales. El segundo eje tiene que ver con la perspectiva del ecommerce y los ecosistemas digitales, a pesar de que en México, y en muchos países de Latinoamérica, tenemos un desfase con respecto a otros mercados. La realidad es que se está moviendo a toda velocidad. Finalmente, la generación de productos y servicios digitales, de los que la agencia se encarga casi por completo. Estamos muy concentrados en desarrollar estos cuatro pilares y ese es uno de los grandes retos que tenemos por delante.
—¿Qué cambios habrá en el equipo de Isobar?
—En primer lugar, el regreso de Paola Figueroa en el rol de VP creativa, quien estuvo en Flock de 2015 a 2017: Patola representa una pieza fundamental en el equipo. Por otro lado, se incorporó al equipo de estrategia Carlos Buenfil, quien trabajará junto con Federico de Mateo en el rol de data & strategy VPs. Carlos también trabajó en Flock, en 2014, para la cuenta de Nike. Además, Saíd Gil, CBO, encabeza la relación con todos los clientes: él también estuvo en Flock en el pasado y desde principio de año volvió a la agencia, y también es una pieza fundamental. Finalmente, menciono a Anamari Barquín, COO, quien lidera el área de operaciones y está desde que se fundó la agencia y es clave para su funcionamiento.
—¿Cuál es el panorama de la agencias publicitarias en México?
—Han sido años de muchos cambios, en que se fue reconfigurando el mapa de agencias. Las locales han explotado en los últimos años, y esto se debe a la salida de muchos profesionales que estaban trabajando en agencias tradicionales. Hubo una fuga de talentos desde esas agencias hacia otros emprendimientos que hoy son consideradas agencias de lleno. Me parece que es un mercado que se está enfrentando a este cambio. En otros países de la región, las agencias independientes llegaron hace más tiempo; nosotros tardamos un poco más. El contexto económico es complicado: la inversión está frenada por parte de los clientes y la competencia es dura.
