Grey México creó la campaña Cambiar el juego, para AT&T. Se trata del nuevo concepto creativo que se convierte en el eje rector de la nueva estrategia de comunicación de la marca en México, que lleva cinco años. Luis Gaitán, presidente y CCO de Grey México, y Gail Gibford, vicepresidenta adjunta de marca, servicios creativos y patrocinios de AT&T, dialogaron por Zoom con Adlatina.
Luis Gaitán comentó: “Este proyecto nace de repensar la propia postura de la marca y la visión para adaptarla al mercado mexicano y redefinir el propósito. Dar una visión más fuerte y consistente en el mercado mexicano en el que cumple cinco años”. Para Gail Gibford, por su parte, “los mexicanos merecen un mejor servicio de telefonía móvil y datos, y venimos a impulsar el cambio en ese sentido. Queremos cambiar el juego inspirando a los mexicanos a retar la convención de la categoría, a no conformarse y a exigir más. Esta es nuestra visión y el punto de vista de marca que construiremos de ahora en adelante”.
Esta campaña es la primera piedra que establece los fundamentos del nuevo posicionamiento y, a su vez, inaugura la nueva identidad de la marca, pensada y diseñada por el equipo de Grey México.
Adlatina: La campaña llegó con la nueva estrategia de comunicación de la marca en México. ¿En qué consiste esta etrategia?Gail Gibford: Se trata de un punto de vista diferente. AT&T es una compañía de comunicación diferente, muy anclada en la inclusión y la diversidad. Y necesitábamos una comunicación de marca, porque si no comunicar se hace muy difícil. Quisimos hacer un recambio de manera alineada.
LG: Lo interesante, a nivel de marketing y comunicación, es que es una compañía enorme, que está en un rol histórico y que, al cumplir cinco años en México, viendo la evolución que tuvo desde su llegada, trata de definir una postura de marca que abriera un camino de consistencia de comunicación. Cuando eras un player nuevo del mercado te adaptas al juego o llegas a proponer tu juego. Y lo importante es lograr esta síntesis de la visión de tus fortalezas. Qué merece el consumidor mexicano y decirle “no tienes que conformarte con lo que ya tienes, estás en derecho de esperar un mejor servicio, red o conexión”. Hablamos de diversidad, inclusión, respeto, con el concepto de cambiar el juego que nace desde el ADN de la empresa, y cómo trasladamos la visión de adentro hacia afuera.
A: ¿Cómo consideraron las necesidades de los usuarios?
LG: El usuario es muy exigente y, al mismo tiempo, tiende a moverse entre los diferentes players del mercado.
GG: Un smartphone ya no es complejo y ahora todos los consumos están más iguales, porque es una herramienta para todos. El resto de la categoría habla siempre igual, la única diferencia es la manera de pago: plan o prepago. Es importante la manera de comunicarse con ellos.
A: ¿Cómo fue embarcarse juntos con este desafío y qué implica su continuidad?
LG: Desde el punto de vista profesional, al final de cuentas las campañas que acabas haciendo son campañas que se acaban pareciendo al cliente. Cuando consigues tener claridad compartida sobre cuál es el camino a recorrer y sinergia clara, el trabajo se siente. Y hay algo bien bonito cuando llegas al nivel de conocimiento del negocio más allá de un brief: es cuando ya no necesitas un brief.
A: ¿Cuáles son los objetivos inmediatos?
GG: Construir marca en México, porque AT&T tiene más de ciento cuarenta años, pero en México sólo tiene cinco. El gran reto es ese, y con un punto de vista y una razón para creer en nuestra marca; pones el consumidor en el centro y haces cosas para ellos y con ellos, porque cada día tu visión es mejor para ellos. Es mandar un mensaje al mercado mexicano: nosotros con ustedes. En México necesita identidad y visión propia.
LG: Es algo que tiene que ver con el día a día de la gente: te tienes que comunicar. La conectividad está en el centro de la vida de todos. Por eso tu diferencia tiene que ser palpable: que el usuario sepa quién me la propone y cómo, qué están haciendo por mí. Buscamos no sólo llegar con un discurso que pretende hacerte pensar, sino en un punto ser retadores: proponerle al consumidor para qué jugar; que diga si puedo cambiar el juego por qué conformarme con lo que existe en lugar de pedir más o de otra manera.
