Adlatina: ¿Qué representa este premio en Effie Latam en este contexto?
Louise McKerrow: 2020 fue un año muy delicado para la comunicación. A todos se nos evaporaron los planes originales y tuvimos que salir proactiva y reactivamente a apoyar a nuestros usuarios. Este reconocimiento de Effie, que tanto nos enorgullece, refiere precisamente a todas las iniciativas que hicimos desde Mercado Libre y que ayudaron a nuestros consumidores en momentos desafiantes. La semana pasada se cumplió exactamente un año del día en que todo empezó: sabemos que aún queda mucho por transitar, pero el Effie nos ayuda a confirmar que vamos por el buen camino.
Joaquín Cubría: Ser la agencia independiente más efectiva de Latam es alucinante. Fue un año en que todo costó el triple. Es muy gratificante recibir un premio así, que es el reconocimiento a un trabajo serio y elaborado de estrategia y creatividad, que sólo se logra poniendo el mismo foco en ambas. Después vienen los resultados, por supuesto, pero desconfiá del que te diga en comunicación que los resultados de algo están garantizados. Sobre eso no hay control: hay intuición y hay estómago. Hay que poner energía y hacer que suceda.
A: ¿Cómo fue la relación agencia-cliente en el armado de la campaña?
JC: Tenemos una relación. Y hacemos campañas. En ese orden. De la relación viene la confianza y eso te permite hacer algo tan ambicioso y tan loco como cambiarle el logo a una compañía como Mercado Libre en medio de una pandemia. La marca tiene una velocidad para abrazar las ideas e implementarlas pocas veces visto. Si la logística es buena para llevarte un paquete a tu casa en 24 horas, no sabés lo que es el equipo de Comms.
LM: Tanto agencia como cliente nos desafiamos y apoyamos para llevar la idea al extremo. En ningún momento nos quedamos en la zona de comodidad de haber implementado una acción y ya. Podríamos haber frenado ahí, pero en Codo a codo hay un propósito más allá de una campaña: por eso continuamos comunicando hasta el día de hoy.
A: ¿Cuál suponen que fue la clave estratégica o creativa de la campaña que la llevó, primero, a tener tanta efectividad en relación a sus objetivos y, luego, a ser premiada en Effie a nivel regional?
JC: Al principio uno podría pensar que la clave del éxito fue la inmediatez. Cambiar el logo tan rápido en todos los touchpoints ―desde la app en la pantalla de millones de celulares hasta las cajas que llegan a cada casa de la región― es un hito, sin lugar a dudas. Pero eso sólo hubiese sido anecdótico.
LM: Cuando abrazamos lo que significa Codo a codo y lo transformamos en una plataforma de comunicación, nos aseguramos primero de que los usuarios lo validaran, porque saben que la marca tiene coherencia. La plataforma nos permitió estar Codo a codo con Cruz Roja para campañas de donación, con pymes que necesitan vender en cuarentena, con personal de salud para regalarles un momento único y con nuestros compradores, monitoreando precios, asegurando oferta y evitando abusos. Cuando los usuarios confirman que no es discursivo o un simple mantra, logramos un impacto en la marca y ahí llegan resultados increíbles en todos los países de la región.
A: ¿Cómo está siendo en general la relación entre anunciantes y agencias durante la pandemia?
LM: Uno creería que la distancia física podría dificultar el trabajo, pero la pandemia nos consolidó como equipo; incluso con el ingreso de talentos nuevos ―tanto del lado de cliente como de la agencia― nunca se notó la distancia. Fue muy divertido filmar y producir remotamente, atravesando distintos desafíos para ejecutar con excelencia. También fue clave poder trabajar codo a codo en campañas que llegaron al corazón de nuestros usuarios. Además de patear el tablero con nuestros planes originales, pensamos en Codo a codo como un proyecto a largo plazo y trabajamos sin brief: entendiendo cómo podíamos ayudar en cada etapa de la pandemia e implementando ideas increíbles.
JC: En Gut nos preocupamos y nos ocupamos de nuestras marcas. Les decimos así, nuestras marcas. Entendemos sus necesidades estratégicas de comunicación y de negocio. En la pandemia se reescribieron bastantes reglas y creo que hicimos un buen trabajo junto a los clientes entendiendo qué había que modificar. Con algunos hubo momentos de tensión, porque había mucha incertidumbre. Hablando ya no de nuestro caso, sino de las relaciones anunciante/agencia en general, creo que va a pasar lo mismo que pasa con las parejas encuarentenadas: o hace la relación más fuerte o te terminás separando.
EL CASO PREMIADO
