A modo de balance y pensando en lo que viene, Adlatina y Marketers by Adlatina dialogaron con ejecutivos que están vinculados con la planificación y la estrategia dentro de las agencias: aquellos que reciben los briefs de los anunciantes y le brindan al área creativa los lineamientos generales que servirán como base para sus ideas.
LOS HITOS DE 2018
La mayoría de los planners entiende que el 2018 ha sido el reflejo de fuertes cambios culturales. Por un lado, mencionaron el empoderamiento femenino y la lucha por la igualdad de género que se está produciendo a nivel global y que crece con la ayuda de las redes sociales. “No existió un brief que no tuviera en cuenta este tema”, fue uno de los comentarios. En contraposición con esto, los profesionales también notaron un aumento de movimientos nacionalistas de derecha.
Otro tema que los ejecutivos destacaron fue el de las fusiones de distintas entidades de la industria. Casos como los de Publicis One, VMLY&R y Wunderman Thompson han aparecido por distintas razones: económicas, requerimientos de clientes o necesidad de reinventarse. En tanto, la proliferación de agencias inhouse en los mercados desarrollados está siendo observada de cerca por los players latinos, quienes creen que no tardará en expandirse hacia esta región.
Asimismo, muchos de estos ejecutivos coinciden en su percepción de los anunciantes. Creen que hay históricas empresas que están perdiendo terreno a manos de entidades nativas digitales y formatos hard discount. “Esto repercute en nosotros que somos los encargados de la comunicación de esas marcas”, aseguran.
LOS DESAFÍOS DE 2019
Los hitos de 2018 mencionados por estos profesionales también sirven como puntos de partida de lo que serán sus estrategias para 2019. Saben que deben demostrar valor a sus clientes y, para lograrlo, es necesario que se reinventen: que incorporen nuevos talentos, ofrezcan experiencias de manera holística, tengan un propósito claro y, fundamentalmente, descubran qué formato de agencia será el adecuado para el año que se viene.
LOS CONSULTADOS
Carolina Bruzzone, head of strategy de David Buenos Aires
Mariana Cárdenas, CSO en Ogilvy Andina
Daniel Castejón, socio y fundador de BMC Argentina
David Andrés Duarte Vargas, directora de planificación estratégica de Pragma (Colombia)
Camila Espinosa, head of strategic planning de Wolf BCPP (Chile)
Ezequiel Fritz, fundador y director de planificación estratégica en Observatorio 1987 (Argentina)
Nicolás Horovitz, director general de contenidos de BMC España
Agatha Kim, directora ejecutiva de estrategia de BETC/Havas Brasil
Gilda Valle, directora de planificación estratégica de McCann Ecuador
