DDB Latam presentó el informe ¿Qué está significando Covid-19 para los ciudadanos y las marcas?. Da algunas evidencias de las respuestas de las marcas a las crisis y el impacto que estas respuestas generaron para el futuro de las marcas.
Dejar de anunciar puede ser devastador
Kantar elaboró un gráfico con lo que ocurriría en marzo de 2021 con una marca que ahora eliminara su inversión publicitaria, la redujera al 50% o la continuara al 100%. La conclusión muestra que un recorte total de la inversión puede hacer perder reconocimiento de marca a niveles históricos. Recuperar el reconocimiento de marca tardaría por lo menos cuatro años.
¿Qué piensan los consumidores?
En un estudio global, se determinó que sólo el 8% de los consumidores piensa que las marcas deberían parar la publicidad en este momento. El otro 92% recomienda que sea comunicación útil, optimista, y que comunique los valores de la marca.
El estudio de DDB Latina coincide en que los consumidores esperan que las marcas tengan un rol en la sociedad y en el cuidado del medio ambiente. Sólo un 1% de los encuestados considera que las marcas no deberían hacer nada.
Los siete consejos basados en la data
A partir del análisis de los casos de aquellas marcas que mejor superaron la crisis de 2008, Peter Fiel describió siete puntos clave para que los anunciantes tengan en cuenta. Es claro que la pandemia de Covid-19 ha desencadenado una crisis hasta ahora desconocida. Pero muchos puntos pueden inspirar e incluso aplicarse.
1- No presione el botón de pánico que elimina la publicidad de la marca, excepto que la supervivencia inmediata dependa de ello.
2- Resista la presión de pasar de hacer branding a activación de marca. No funcionará ni para el corto plazo. No olvide que lo que ocurre no es que los consumidores no quieran comprar, sino que no pueden.
3- Si los recursos lo permiten, trate de mantener su participación de ruido publicitario a los niveles de su participación de mercado. Aproveche que otros en la categoría bajan la inversión para tener una participación publicitaria más alta por igual o menos dinero.
4- Si los recursos lo permiten, considere invertir en un crecimiento de largo plazo incrementando su ruido publicitario durante la recesión.
5- No abandone su campaña actual de marca a menos que sea incompatible con el momento del consumidor. Es más valioso reiterar que cambiar.
6- No tenga miedo a usar comunicación emocional siempre y cuando sea apropiada para los sentimientos y emociones que está viviendo el consumidor.
7- Asegure todas las oportunidades para crear buena imagen a través de actos de humanidad y generosidad, especialmente si son valores que la marca predicaba desde antes de que se diera la emergencia.
DDB LATAM: CIUDADANOS Y MARCAS
