Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, publicó los resultados del estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en Brasil.

Brasil es el séptimo mayor mercado publicitario en el mundo y el mayor de América Latina. Se estima que los ingresos publicitarios totales tengan un crecimiento del 15,2% en 2021, alcanzando 10,9 mil millones de dólares, tras una caída del 6,8% en 2020.

En ese sentido, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, expresó: “A pesar de que Brasil ha sido una de las economías más golpeadas por la pandemia, 2021 muestra un panorama positivo y de recuperación para la industria publicitaria, donde se proyecta un crecimiento del 15% liderado principalmente por el repunte de la publicidad digital, además la industria se beneficiará al ser Brasil la sede oficial de la Copa América. El país continúa siendo el mercado más grande de Latam, representando el 54% de toda la industria en nuestra región”.

Se prevé que los ingresos publicitarios lineales netos tengan una recuperación de un moderado 7%, tras una fuerte caída de dos dígitos en 2020 (18%). Debido a la constante incertidumbre económica y política en Brasil, Magna espera que las ventas lineales tengan una moderada mejoría, para recuperar algunas pérdidas antes de caer nuevamente en un estado de deterioro en 2024, y finalmente permanecer por debajo de los niveles de 2019 durante los próximos cinco años.

Se prevé que las ventas publicitarias televisivas tengan una recuperación del 8% en 2021, impulsadas tanto por la televisión abierta como paga. Esto sucede tras una fuerte caída (16%) en 2020 (TV Abierta 15%, TV Paga 19%). Es posible que Brasil también se beneficie de su reciente anuncio como anfitrión de la Copa América 2021, dado que Colombia y Argentina no aceptaron dicha responsabilidad debido a los disturbios locales y aumento de casos. Ser el anfitrión de este evento ha generado una respuesta no muy entusiasta en el contexto de pandemia y muchas estrellas han afirmado que no están dispuestas a jugar. El evento generalmente proporcionaría una inversión publicitaria incremental para el mercado publicitario de Brasil, pero incluso si efectivamente tiene lugar este año (no está confirmado al momento de elaborar este informe) las controversias, falta de equipos y principales fechas de este año probablemente sean un limitante que disminuya la visualización del evento y el interés de marketing. Se prevé que las ventas publicitarias en televisión crezcan débilmente otra vez en 2022, aunque la inversión solo alcanzará un 91% de los niveles de 2019 para fines de 2022, antes de alcanzar una meseta y erosionarse a partir de 2023.

Se proyecta que los formatos de OOH vean un crecimiento anual tangible del 9% en 2021 y 2022 (OOH tradicional 9%, OOH Digital 10%), tras la caída del 13% en 2020. Sin embargo, estos primeros altibajos fueron mucho más superficiales que el promedio regional (37%) ya que el presidente Bolsonaro, pese a las controversias, optó por reabrir los comercios con su total capacidad desde primer momento. Los niveles de movilidad a nivel vehicular y peatonal se han recuperado completamente a los niveles pre-pandemia, tras los picos en las caídas del 50% y 62%,  respectivamente, en abril de 2020.

Dado que la movilidad del consumidor continúa normalizándose, las ventas publicitarias para radio (6%) y cine (35%) tiene también previsto ver un crecimiento. Por el contrario, las ventas publicitarias para gráfica no recuperarán ninguna pérdida en su conjunto, estimándose una caída del 3% en 2021 (periódicos 2%, revistas 4%), y verán una erosión en la inversión publicitaria anualizado del 1-3% en los siguientes cuatro años.

Dado que el mercado publicitario prevé repuntes para la mayoría de los formatos, los medios digitales serán el impulsor clave para la fuerte recuperación de Brasil, que tiene previsto ver un crecimiento en las ventas publicitarias del 24% en 2021. Estos formatos se beneficiaron del alto uso y demanda, y los anunciantes cada vez más contribuirán con la inversión hacia el entorno digital. A su vez, se proyecta que las ventas publicitarias digitales superen a las ventas publicitarias lineales como share de inversión total para este año, donde digital representa un 52% de la inversión total. Vídeo digital (30%) y social (26%) se mantendrán como los motores de crecimiento en 2021, alcanzando 3,5 mil millones de dólares. Search verá un fuerte crecimiento también (19%), impulsado por la adopción del ecommerce. Los formatos móviles en última instancia serán los principales contribuyentes para el aumento en la inversión digital, ya que se prevé que los ingresos publicitarios móviles crezcan un 30%, alcanzando los 4,1 mil millones de dólares.

Tras el repunte del 15% en 2021, se prevé que el mercado publicitario en Brasil tenga un crecimiento a un ritmo anual del 6-7% hacia 2025. El crecimiento general estará impulsado por el cambio y aumento en la distribución de la inversión hacia los formatos digitales, lo cual alcanzará un share de mercado del 63% para 2025.

La economía de Brasil sigue estando en un estado frágil a medida que navega la pandemia. La tasa de desempleo llegó a un nuevo récord en el Q1 del 2021, rozando el 14,7%. La confianza del consumidor también tuvo el punto más bajo en los últimos doce meses, donde los casos de coronavirus alcanzaron niveles récord el pasado marzo, dando a lugar a cierta incertidumbre económica. Los casos siguen siendo elevados, solo habiendo bajado 22% desde principios de junio, en comparación con los niveles pico más recientes. El controversial manejo de la pandemia por parte del presidente Jair Bolsonaro también ha traído aparejado un mayor disturbio político, generando protestas en las calles y pidiendo el enjuiciamiento político. Bolsonaro continúa siendo un firme crítico de las medidas de confinamiento, llamando a otros países “locos” para introducir nuevas restricciones y minimizando la gravedad de la pandemia. Sin embargo, ha ordenado un paquete de estímulo de gran envergadura, que representa un 12% del PBI del país para poder ayudar en la recuperación ya que es el mayor de los mercados emergentes más importantes. Desde su última edición de abril, el FMI predice que la economía de Brasil tendrá un crecimiento del 3,7% en 2021.

En términos de vacunas, los esfuerzos de Bolsonaro continúan mejorando a un ritmo lento pero constante. Desde principios de junio, un 10% de la población total ha sido vacunada, mientras que un 11% adicional ha recibido su primera dosis. Una recuperación del sector agrícola, así como también una mejora en las inversiones del Q1 del 2021 también han sido de gran ayuda para la recuperación de la economía.