Recientemente Adlatina publicó el informe El futuro del retail, elaborado por la unidad editorial de inteligencia cultural de TBWA, Blackslash. Este informe explora las preguntas más urgentes de esta industria mientras se prepara para recuperarse.

Luego de su lanzamiento se realizó un debate entre los estrategas de TBWA, de algunos países claves de Latam, para hablar de las oportunidades que traen estos cambios a la región.

Moderados por Cecilia Vallini, social media & cultural strategydirector en Terán TBWA y regional lead de Backslash Latam, debatieron: Elizabeth Valencia, insight analyst en Terán TBWA; Cristian Frederick, director general de cuentas de TBWA Frederick; Juan Felipe Charry, director de estrategia en TBWA Colombia; e Irina Didier, directora de estrategia y planeamiento de ID TBWA Brasil.

El nuevo rol del espacio físico

Con el shift de las compras a través del e-commerce, transformándolo hoy en el canal primario, los espacios físicos cobran un nuevo sentido y tienen una nueva función en la comunidad donde se encuentran. En este contexto, las marcas se ven forzadas a convertir las tiendas físicas en centros de experiencia, donde el beneficio de acercarse hasta un lugar debe ser tangible.

En este sentido, Frederick mencionó la importancia de llevar las economías colaborativas al ámbito del retail: “Pensemos en un gigante como Easy, que tal vez no necesita mostrar todos sus productos en la vitrina. Ese espacio puede ser utilizado para empoderar la economía local. Llamar a productores locales y prestarles el espacio, generar sinergias. Esto nos permite potenciar nuestra oferta con aquello que tenga para brindar un productor local y entrar en esta dinámica de mercado”.

De esta manera, se puede generar una mayor proximidad con las comunidades locales, lo cual hoy no se está aprovechando al máximo.

Otras de las tendencias en cuanto a la transformación de las tiendas tiene que ver tanto con la demanda por espacios más sustentables, así como una suerte de co-retail, en el que un mismo espacio pueda albergar distintas formas de vender. Uno de los ejemplos que más se ven en la práctica tiene que ver con el reciclaje. En Brasil, tanto la marca Boticário como Natura, por sólo nombrar algunas, hacen parte de su mobiliario con embalajes reciclados y reciben paquetes de sus productos en sus tiendas para reciclarlos.

En ese sentido, Didier agregó: que sea una experiencia, un reencuentro con la naturaleza, o una iniciativa para apoyar a la comunidad local, no hay que perder de vista que el consumidor se acercará a la tienda solo si tiene la seguridad de que va a obtener algo específico a cambio.

La tecnología como aliada

La tecnología llega para potenciar las experiencias que ofrecen las marcas. Por ello, Charry comentó: “Muchas marcas apuestan a que las personas empiecen a usar la tecnología como una extensión de la experiencia física, con la cual puedan interactuar y deje de convertirse en un espacio netamente de punto de venta”.

Por su parte, Didier menciona como ejemplo el caso de Natura, que comenzó a utilizar tablets para las revendedoras que van puerta a puerta, con la particularidad de que las tablets tienen que emitir aromas para que sirvan como muestra perfumes.

“En la creación de marca, lo que buscamos es generar un posicionamiento en el cerebro del consumidor. Cuando hablamos de aspectos sensoriales, nos referimos a lo que pasa en la cabeza del consumidor frente a esa exposición. Ahí es cuando el marketing se acerca más a la ciencia. Se vuelve algo menos de guata, de estómago, y más relacionado con lo empírico, que tiene que ver con el neuromarketing”, consideró Frederick.

Co-selling: todos juegan

La relación entre vendedor y comprador hoy se ve afectada e influenciada por múltiples jugadores: influencers, vendedores o revendedores en redes sociales, personas que dan una función a un producto o le dan una segunda oportunidad. En este marco, el retail se vuelve más humano y el consumidor y el recomendador pasan a tener un rol más activo y una comunicación más directa y transparente con las marcas.

Valencia estimó: “En este contexto del co-selling, la confianza y la transparencia se han vuelto valores claves sobre los cuales las personas hablarán de las marcas, por lo que es muy importante adquirir la atención del consumidor de una manera más cercana para generar empatía con nuestros clientes”.

Por eso, más que nunca es un must contar con una experiencia de marca consistente en todos sus puntos de contacto. Un ejemplo de cómo fidelizar a los consumidores para que sean activistas de la marca es Nissan, logrando un sentido de comunidad entre los colaboradores y los consumidores, transformándolos en embajadores, dándoles un rol claro , clave y con beneficios bien marcados.

El nuevo sentido de lujo

Tiempo atrás, el lujo estaba asociado con lo material, lo exclusivo, lo más caro. En la actualidad, tiene más que ver con una mejor calidad de vida, la durabilidad del producto, el uso de materia prima reciclada o ecológica, el impacto ambiental, social y económico que producen. La exclusividad va más allá de algo meramente económico o inalcanzable.

Puestos a pensar sobre el cambio principal que los retailers tienen que hacer para apostar al crecimiento de cara al futuro no tan lejano, los profesionales coincidieron en que hay varios componentes a resaltar que tienen que ver con el territorio experiencial, la sostenibilidad, el entendimiento de las necesidades de los usuarios para aportarles soluciones que realmente les sirvan y no la innovación per se. Dejar de centrarse en precios competitivos para enfocar la atención en convertirse en facilitadores para que la gente pueda vivir las experiencias que quiera.

Estos inisghts marcan un camino a seguir y la posibilidad de adelantarse a lo que inevitablemente llegará.

Para cloncluir, Vallini aseguró: “La pandemia nos ha obligado a repensar y cambiar prácticamente todos nuestros hábitos, incluidos los de consumo. Poniendo sobre la mesa cuáles son las necesidades que realmente queremos satisfacer versus las que ya no son tan importantes. El retail, el fast-fashion, el same day-next day delivery, todas estas formas de consumo ultra rápidas han puesto en peligro no solo nuestra economía, sino también el medioambiente, la precarización del trabajo y el consumo de bienes de baja calidad. Es tiempo de hacer un reset”.