Despertar el entusiasmo mundialista, practicar una escucha activa que permita conectarse realmente con el hincha, con su sentimiento, con lo que necesita ver y oír en este contexto tan particular que ocurre una vez cada cuatro años fue la piedra angular de la campaña de Quilmes, Coincidencias, de cara al Mundial de Qatar 2022.
Al respecto, Guido Chapa Lofiego y Diego Gueler Montero, director y CCO de Draftline, dialogaron con Adlatina y destacaron la importancia de ser empáticos y mantenerse frescos.
Adlatina: ¿Cuál era el principal desafío comunicacional a la hora de pensar la campaña de Quilmes para el Mundial?
Guido Lofiego: El principal desafio comunicacional radica en escuchar y conectar con lo que le está pasando a la gente, mantenerse vigentes y que Quilmes y Mundial sigan siendo sinónimos. Obviamente, estar a la altura de lo esperado, dada nuestra historia y nuesta conexión con el fútbol argentino, implica un desafio adicional pero también una motivación extra que nos lleva a transformarnos y mejorarnos cada vez que un Mundial se acerca.
Diego Gueler Montero: Para cualquier persona que trabaje en esto hacer la campaña de Quilmes en un Mundial es un sueño. Por lo tanto, el desafío era estar a la altura de ese sueño. Notamos que era un contexto hermoso para esta idea. La gente está contenta con el equipo y pasando un momento muy complicado a la vez. El fútbol, ahora más que nunca, es mucho más que un juego, son vacaciones mentales del quilombo que estamos atravesando, es la esperanza de sentirnos bien en equipo. Teníamos que alegrar a la gente y ese fue el principal desafío: Despertar el entusiasmo, sin mucha data, brillant basics, estructuras preconcebidas, ni puntos de vista muy sofisticados, fue todo estómago e intuición. Estábamos convencidos de que si hacíamos la campaña que hubiéramos querido ver cuando no trabajábamos en esto, la gente lo iba a recibir bien.
A: ¿Qué elementos no pueden faltar en una comunicación para el Mundial?
GL: En lo personal creo que la escucha activa, una profunda interpretación coyuntural de lo que vive el hincha argentino y un mensaje acorde que se transmita de manera honesta, simple y directa son elementos indispensable. En definitva la comunicación más efectiva es la que se parece a la de cualquier café de esquina.
DGM: La sensibilidad y la empatía. Es un momento tan emocional que las reglas del marketing y la razón, por esta vez, hay que dejarlas de lado. A nadie le importa que hables de tu producto cuando se está por jugar un Mundial. Entender eso, a mi juicio, es fundamental para emocionar a la gente. No importa si es un comercial que dura 10 minutos o 2 segundos, lo único que importa es despertar ese sentimiento como sea, esa ansiedad hermosa que sólo se vive en vísperas de un Mundial.
A: ¿Cómo influye el contexto socioeconómico y el ánimo popular a la hora de pensar este tipo de campañas?
GL: Como argentinos, depositamos mucha esperanza en esta clase de eventos. Nadie necesita que nos estén remarcando los problemas de todos los días y si una vez cada cuatro años tenemos la oportunidad de renovar nuestra ilusión y soñar a lo grande: ¿Por qué no hacerlo?
DGM: A la hora de tirar ideas, el equipo tiene que estar súper conectado con lo que está sucediendo, no solo en las redes, también en lo que transcurre fuera de las pantallas, cuando hablás con un taxista, un portero o con tu familia. Es importante escuchar y dar lugar a todos los integrantes del equipo porque cada uno vive una realidad distinta y puede aportar algo relevante y diferente. Así es más fácil darse cuenta de lo que sucede y adquirir la sensibilidad necesaria como para traducir ese estado general en ideas que potencien la sensación que sobrevuela las emociones de nuestra gente. Si la gente está mal, hay que tratar de hacer que se sienta bien y si necesita subirse urgentemente al sentimiento mundialero hay que despertar ese entusiasmo.
A: ¿Qué proyecciones tienen para lo que resta del año? ¿Hay alguna estrategia ya pensada de acuerdo a como le vaya a la Selección Argentina en el Mundial?
GL: Quilmes es un hincha más, y como tal, la idea es reforzar y mantener nuestro punto de vista en cada momento relevante para los argentinos. El Mundial no será la excepcion. Seguiremos escuchando y comunicando en la medida justa cada vez que la situación lo amerite.
DGM: Para el resto del año queda planear el 2023 y hacer que los trabajos que están en curso sigan creciendo. Y, con respecto a la estrategia, hay un esqueleto básico pero la realidad es tan dinámica que no sabemos qué puede sentir la gente conforme se vayan dando los resultados, por eso preferimos estar frescos y muy presentes para responder de forma oportuna y relevante.
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