¿Cómo comenzó su carrera de ustedes?

J.M.: Nos conocimos estudiando publicidad en Buenos Aires y cuando estábamos cursando las últimas materias, empezamos a coincidir más como dupla en algunos proyectos freelance. Ahí decidimos que queríamos ser creativos en una agencia. Nos gustaba el poder que tenían las ideas para impactar en la vida de la gente. Ya sea con un chiste que se hace popular o con un producto que se hace parte de tu rutina. Pero para entrar a una agencia, necesitábamos un portfolio.

E.S.: Cuando nos graduamos de la universidad, empezamos el Portfolio Program en Miami Ad School Buenos Aires (M.AD) en donde queríamos no solo especializarnos como creativos sino también tener la posibilidad de irnos de intercambio a agencias alrededor del mundo. Tuvimos la suerte de hacerlo en Ogilvy New York y después, en Lola MullenLowe Madrid, que es donde estamos hace ya tres años y donde podemos hacer esas ideas que veníamos buscando desde el inicio.

¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?

E.S.: Es difícil no elegir argentinos como referentes. Pero creo que Chacho Puebla y Tomás Ostiglia fueron quienes, al verlos triunfar afuera, me dieron la posibilidad de creer que una carrera de creativo global era posible. Obviamente no son los únicos ni los primeros, pero verlos desde abajo subirse al escenario del Ojo de Iberoamérica fue casi una epifanía. Ahí me di cuenta qué es lo que quería hacer con mi carrera. Espero que no sean los últimos.

J.M.: Y en la misma línea, sumaría a Sebastián Wilhelm y Laura Visco. Podés ver algo que hicieron hace diez años o hace dos días y vas a querer haberlo hecho vos. También admiro muchísimo a creativas iberoamericanas que la están rompiendo por el mundo, como Daniela Varela en TBWA/Chiat Day, Ane Santiago en Wieden+Kennedy, Stefany Gutierrez en Grey, entre muchas otras.

¿Qué aprendieron hasta ahora trabajando en agencias? ¿Cómo es trabajar con Tomás Ostiglia?

J.M.: Lo más importante, y lo que hace tan lindo y desafiante el día a día, es que cada brief es una oportunidad para sacar algo que esté buenísimo. Ya sea una campaña global para ochenta mercados o una activación local, siempre hay margen para empujar una idea mejor, de esas que entusiasman a todo el equipo y a los clientes. Y esa manera de ver cada brief y cada marca con esa ambición loca que hace que las cosas pasen, la aprendimos laburando con Tomás y con nuestros directores creativos, Kevin Cabuli y Jorge Zacher, que siempre empujan para solucionar los problemas reales de las marcas.

E.S.: El último proyecto con el que ganamos en Cannes es un buen ejemplo de ese punto de vista. Let’s wash away the taboo para Persil (Ala en Argentina y OMO en Brasil) fue una campaña que viene a desestigmatizar las manchas de tabú en la categoría de homecare. Y eso es algo que solo se obtiene cuando tenés un problema real con tu marca y que nunca hablaste de la mancha más normal del mundo: la sangre menstrual. Siempre ocurre, en todos los rubros, que cuanto más pasa el tiempo más mañas le encontrás a tu jefe. Pero en el caso de Tomás es todo lo contrario. Siempre te sorprende con una idea o un punto de vista que te hace estar en constante aprendizaje. Tiene un criterio y una sensibilidad no solo en las ideas si no también en lo humano, que hace que saquemos lo mejor y dando lugar a que nosotros también desarrollemos el nuestro desde el primer momento que entramos por la puerta de la agencia.

¿Cuál es el perfil que debe tener el creativo/a de hoy?

J.M.: Creo que lo enriquecedor es que cada creativo pueda desarrollar su propio perfil y explorar qué es lo que más le gusta o qué se le da de manera más natural: si es más emocional o humorístico, si piensa de manera más gráfica o audiovisual, o lo que sea. Y sabiendo eso, ser flexible. Abrirse a otros tonos y aprender otros estilos para tener más herramientas a la hora de pensar y ejecutar una idea.

E.S.: Estamos en un momento increíble en donde la tecnología abre un abanico de posibilidades brutal a la hora de pensar, pero creo que es necesario tener el tacto suficiente para conectar y pensar para los humanos. A veces nos obnubilamos un poco con el futuro y nos olvidamos a quiénes estamos apuntando los cañones. Hay formas más lindas de conectar con la gente si volvemos a lo más básico de la comunicación.

¿Cómo ven la industria de la comunicación en el país?

E.S.: En el caso de España, creemos que se está convirtiendo en un hub creativo que hace cosas muy buenas a nivel global. Madrid es una ciudad muy cosmopolita que atrae tanto talento internacional como marcas globales con ganas de sacar laburo increíble con su toque latino. Es una ciudad súper competitiva al lado de ciudades como Londres o Amsterdam.

J.M.: Igual, aunque ahora estemos en España, siempre miramos lo que se hace en Argentina. Es increíble cómo las marcas se animan a conectar con la gente siendo un poco más irreverentes. Hablan de lo que pasa en el país, ya sea el fútbol o las elecciones, con un nivel de picardía único. Y viendo el desempeño de las agencias, no sólo argentinas sino de toda Iberoamérica, en este último Cannes, el mundo está yendo para ese lado también.

Hablaban de las oportunidades de la tecnología. ¿Cuál es el valor que le puede aportar la AI al trabajo?

J.M.: En el día a día, es muy útil para agilizar ciertos procesos y, sobre todo, para validar ideas. Como redactora, me parece súper interesante la posibilidad de generar imágenes con AI. Pero es una herramienta más para jugar y probar cosas. Primero viene la idea y después el prompt. Porque, además, lo que te pueden devolver hoy plataformas como Dall-e, Midjourney o ChatGPT no va a ser final. Siempre le falta una barnizada humana.

E.S.: Como la calculadora no reemplazó a los matemáticos, la AI no va a reemplazar a los creativos. Siempre me gustó la tecnología y hoy en día vengo desarrollando proyectos con AI que me encantaría que vean la luz. El problema que tengo, o que estoy viendo, es que no hay ideas, sino que hay recursos. Y que la AI termina siendo el craft de algo que tal vez no es tan potente. Siempre tratamos de ver ese tipo de ideas con un filtro más. Hasta llegar a dejar de lado lo wow de la tecnología y quedarnos con el “Bueno, pero ¿cuál es la idea?”. Hay que ser un poquito más escépticos con la AI para encontrar mejores ideas. O si no, fijarse si está a la altura de The Next Rembrandt del 2016, que esa no falla.