La agencia se llevó el oro en Effie Argentina 2021 por Necesitamos voces frescas. Leo Orsolino, DGC de Digitas Buenos Aires, dijo: “Es una alegría enorme. Esta fue nuestra primera campaña para Beldent y la verdad, aunque las expectativas eran grandes, las superamos por completo”. Para el managing director de la agencia, Juan Cáceres, este premio representó mucha felicidad y también “una gran responsabilidad porque deja la vara muy alta”. “Más allá de los resultados en festivales, que nos encantan, nos enorgullece haberle dado una voz clara a Beldent, que venía de muchos años comunicando solo promos”, agregó Lucas Piacentini, director client services de Digitas Buenos Aires.
Adlatina: ¿Cómo fue el proceso creativo? ¿Cómo fue el trabajo con Mondelēz?
Leo Orsolini: El proceso empezó en la etapa más dura de la pandemia, cuando todavía no entendíamos bien de qué se trataba todo esto. Fueron miles de horas de videollamadas, de un gran equipo que conectó creativos con data scientists, estrategas, cuentas y medios. Una vez que teníamos la idea, la ejecución la podíamos imaginar, pero un punto muy importante fue la tecnología que íbamos a aplicar. Debíamos tener el desarrollo claro y concreto desde la primera presentación y así fue: presentamos y recibimos un go directo all in.
Lucas Piacentini: La confianza por parte del cliente fue fundamental, vieron la idea como la habíamos visto nosotros, súper potente y atinada para ese momento de la marca. Caro Miranda (category manager gums & candies de Mondelēz) y su equipo se pusieron el overol con nosotros y salimos a hacer realidad esta locura.
LO: La ejecución también fue desafiante. La campaña se dividió en tres etapas: la primera de convocatoria ―en que los Z nos compartieron los pensamientos que venían masticando―, luego una instancia de procesamiento de data, creación de la letra y la música de la canción y rodaje del videoclip y, finalmente, la presentación del minidocumental Voces frescas.
A: ¿Qué características del caso lo hicieron ganador de la categoría?
Juan Cáceres: Más allá de la estrategia, la creatividad y la tecnología, lo que hace ganador a Voces frescas es que no sólo conectamos con una audiencia tan auténtica como la GenZ de forma relevante, sino que eso le permitió a la marca lograr resultados de negocio en un año en que las ocasiones de consumo de la categoría había sido profundamente impactadas.
LO: Ganamos oro en Uso de influencers porque le dimos una vuelta de rosca importante al rol de la celebrity. Ecko fue un vocero real de la generación, porque la canción o himno, como le decimos internamente, estaba compuesta por las frases que ellos habían dicho. Otro aspecto destacable es que logramos integrar a cientos de miles de jóvenes en una experiencia, incluso algunas de las voces frescas fueron al rodaje y pudieron hanguear un rato con Ecko.
A: En este año tan particular, ¿qué implica para la agencia haber ganado en Effie?
JC: Ganar un oro en Effie en un año tan complejo, en el que además estamos cumpliendo nuestros primeros tres años de vida en el mercado, es sin dudas un orgullo y una alegría inmensa. También confirma que se puede hacer creatividad de alto vuelo, integrando a la audiencia objetivo en el desarrollo de la campaña y logrando resultados reales de marca.
LO: Sin dudas, la pandemia resignificó nuestro way of working y, más allá de no poder estar trabajando en la misma mesa, estuvimos más integrados que nunca. No podemos dejar de mencionar a todo el equipo, porque atrás de este proyecto hubo mucha gente talentosa, desde Publicis Groupe, Fernando Bellotti (CCO Latam), Fabio Mazía (ECD Publicis) y sus equipos, hasta el cliente y los partners estratégicos como The Movement y Pendex Music. Sin dudas, este premio es primero de todos ellos.
