Los líderes de las agencias se enfrentan a un sinfín de preguntas en 2025. ¿Cómo será el modelo de agencia del futuro? ¿Cómo crecer en una economía estancada? ¿Cómo mantener mi cultura? ¿Cómo generar ingresos mientras los presupuestos de los clientes siguen reduciéndose? ¿Cuáles serán los efectos dominó de la megafusión propuesta de Omnicom e Interpublic Group?

La lista continúa y continúa.

Algunos ejecutivos de agencias se sienten más presionados que otros para rendir al máximo en 2025, lo que genera una sensación de urgencia por responder algunas de estas preguntas. Otros están experimentando un gran impulso positivo que tendrán que seguir aprovechando en el nuevo año.

Ad Age evaluó a los ejecutivos que la industria seguirá de cerca en 2025, para bien o para mal, con algunas orientaciones de fuentes de la industria, incluidos analistas, consultores y reclutadores. A continuación, se presentan 20 líderes de agencias, en orden alfabético, a los que la industria prestará atención en el nuevo año, por una amplia gama de razones, incluido el bajo rendimiento de sus agencias y los planes esperados de expansión. (A menos que se indique lo contrario, todos los ejecutivos mencionados se negaron a hacer comentarios para esta historia).

Ajaz Ahmed

Fundador y ex director ejecutivo de AKQA

Ajaz Ahmed tenía apenas 21 años cuando fundó AKQA en 1994. La dirigió durante 30 años como director ejecutivo, a través de varios cambios, incluida su adquisición por parte de WPP en 2012 y la fusión con Grey en 2020. Por eso, fue una sorpresa para algunos cuando renunció a la agencia en octubre.

El ejecutivo envió un emotivo correo electrónico a los empleados de la agencia en ese momento, diciendo que "servir al equipo, a los clientes y a los valores de AKQA durante los últimos 30 años ha sido el mayor honor de mi vida".

Será interesante ver qué hace Ahmed a continuación. Una persona cercana a él dijo que no tiene planes de retirarse. Se ha centrado en el trabajo de beneficencia y es miembro de juntas directivas como la Fundación Elton John contra el SIDA, Virgin Unite (fundada por Richard Branson) y Mission 44 (fundada por Lewis Hamilton).

Como escribió Ahmed en su correo electrónico al personal, AKQA había sido “toda su vida adulta” y destacó la capacidad de la agencia para capear varias tormentas desde que la fundó, incluido “el colapso de las puntocom, la crisis financiera mundial, la pandemia y la reciente recesión”.

AKQA pareció prosperar durante el apogeo de la pandemia de COVID, cuando las tiendas digitales basadas en datos estaban en demanda, y la gente de la industria especuló que esa fue la razón por la que WPP la fusionó con la agencia creativa tradicional en dificultades, Grey, en 2020. Pero en los últimos años, muchas agencias digitales han tenido dificultades.

En cuanto al futuro de AKQA, Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, dijo que le gustaría ver a WPP acercar las tiendas digitales, incluida AKQA, a su negocio de compra de medios.

“La categoría de agencia creativa digital está demasiado alejada del sector de medios del negocio; 2025 podría ser el año en el que AKQA y GroupM se unirán”, afirmó.

Sandra Alfaro y Andrea Diquez

CEO estadounidense y CEO global, Gut

Gut consiguió dos importantes contrataciones a medida que continuaba su expansión global: Andrea Diquez fue contratada desde DDB Chicago como la primera CEO global de la agencia en octubre de 2023 y Sandra Alfaro la siguió desde la misma agencia, convirtiéndose en CEO de EE. UU . en julio de 2023.

Los dos ya tienen su primer año en su haber y algunas personas entrevistadas dijeron que están observando de cerca para ver qué hacen para continuar el crecimiento de Gut en 2025.

En septiembre de 2024, Gut continuó expandiéndose y abrió su tercera oficina en Estados Unidos y su noveno centro global en Nueva York. Gut también abrió una oficina en Madrid en agosto. Diquez ha dicho que la tienda ha podido asegurar los fondos para expandirse debido a su relación con Globant, que adquirió una participación mayoritaria en Gut a fines de 2023.

Los ejecutivos de Gut han dicho que la agencia está contratando en Nueva York, donde comenzó con 15 empleados. También ha seguido contratando en otros lugares, incluso en Buenos Aires, una de las dos oficinas fundadoras de Gut y la Agencia Internacional del Año 2024 de Ad Age.

El antiguo equipo de liderazgo ejecutivo de Cashmere

La industria estará observando de cerca para ver qué sucede con el grupo de líderes ejecutivos que abandonaron repentinamente Cashmere en noviembre.

Un correo electrónico interno del director ejecutivo de Cashmere, Seung Chung, que se compartió anteriormente con Ad Age , enumeraba a los siguientes ejecutivos de Cashmere que habían renunciado: el presidente y fundador Ted Chung, la directora de marketing y directora de entretenimiento Rona Mercado, la directora de diversidad Aisha Bean, el jefe de personal Joey Furutani y la vicepresidenta de operaciones Mehera Bey.

Chung también escribió que renunciaría y que el presidente y director creativo Ryan Ford y el director de crecimiento Cameron Crane se quedaron en Cashmere como consultores para ayudar con la transición.

Algunas personas que hablaron con Ad Age especularon sobre si los antiguos líderes de Cashmere se estaban preparando para iniciar algo nuevo y se preguntaron qué podría haber provocado estas salidas repentinas. Su empresa matriz, Monks de S4 Capital, no hizo comentarios sobre las salidas.

“La reciente partida de los experimentados líderes de Cashmere marca un cambio potencialmente muy interesante y la industria debería observar con atención en qué se aventurarán estos ejecutivos a continuación. Si deciden lanzar un nuevo emprendimiento, no se tratará solo de replicar el éxito de Cashmere, sino más bien de innovar más allá de él. Será fascinante observar lo que viene a continuación”, escribieron Rachel Segall y Simone Oppenheimer Mandel, cofundadoras de la consultora NBZ Partner, en un correo electrónico conjunto a Ad Age.

Cashmere se fundó hace más de 20 años y se ha ganado un nombre por su trabajo, que tiene una influencia cultural. Algunos de sus clientes clave incluyen a Kraft Heinz, FX, Marriott Bonvoy, Disney, Netflix y Max. Cashmere acordó un acuerdo de fusión con Monks, que entonces se conocía como Media.Monks, en 2021.

Greg Hahn

Director creativo y cofundador de Mischief @ No Fixed Address

Con los grandes talleres creativos generando dolores de cabeza para las agencias tradicionales, todas las miradas estarán puestas en Greg Hahn para ver cómo mantiene el impulso de Mischief @ No Fixed Address.

El director creativo y cofundador ha posicionado a la tienda para ofrecer un trabajo creativo sobresaliente todos los años desde su fundación en 2020. Mischief encabezó la lista A-List de 2024 de Ad Age, como lo hizo en 2022, y también fue nombrada  Agencia Creativa del Año el año pasado, la primera vez en casi una década que la misma agencia ha ganado ambos honores máximos. El propio Hahn fue nombrado Director Creativo del Año de los Premios a la Creatividad de Ad Age en 2024.

Si bien muchos en la industria han considerado a Hahn y lo que ha creado en Mischief como una prueba de que la creatividad innovadora aún tiene demanda, algunas personas sin duda se preguntan cuánto tiempo puede durar la racha de éxitos de esta empresa emergente. El propio Hahn le dijo a Ad Age en una entrevista reciente que es "muy consciente de las pendientes resbaladizas que pueden ocurrir en el crecimiento".

Algunas personas, incluidos consultores, entrevistadas por Ad Age dijeron que será interesante ver cómo Mischief madura desde una peculiar empresa emergente conocida por su creatividad arriesgada hasta convertirse en una agencia independiente fuerte y duradera.

Greg Paull, cofundador de R3, dijo que le gustaría ver a Hahn asegurar relaciones más duraderas con agencias de registro para Mischief, el tipo de asociaciones con clientes que hacen que una tienda perdure.

“El mayor desafío de Mischief es migrar el trabajo de un modelo basado en proyectos a uno basado en AOR”, afirmó. “Una cosa que diferencia a Wieden de otras boutiques es la gran cantidad de clientes a largo plazo como Nike y McDonald"s”.

“Cuando pienso en Mischief, pienso en el dicho: ‘Lo que te trajo hasta aquí, no te llevará hasta allá’”, dijo Pattisall. “Al principio, las empresas creativas independientes como Mischief disfrutan de una ventaja inicial en la que la energía y la exuberancia de sus fundadores, los gastos generales relativamente bajos y la novedad en el mercado les permiten invertir tiempo, energía y recursos en exceso en sus clientes. Eso funciona para establecer una agencia, pero no para escalarla. Greg Hahn y Mischief tendrán éxito en 2025 si pueden madurar desde una startup hasta convertirse en un negocio establecido”.

Teri Miller

Presidente y socio, Mother US

Mother es otra agencia con algo de viento en popa: fue la única agencia independiente que logró ganar algunos negocios con General Motors junto con Preacher y otras compañías del holding como Stagwell"s Anomaly y 72andSunny, Omnicom Precision Marketing y Monks.

Seguramente, Mother espera lograr más victorias importantes como la de GM en 2025, y alguien cercano a la empresa dijo que Miller es el mayor impulsor de nuevos negocios.

Mother ha sido particularmente notable por demostrar su capacidad de crecer manteniendo su independencia, y parte de ese éxito se puede atribuir al liderazgo de Miller, dijo Pattisall.

“El mundo creativo de las startups debería seguir el ejemplo de Mother en sus esfuerzos por ampliar sus operaciones a nivel global, lanzar nuevas líneas de negocio y, al mismo tiempo, conservar sus credenciales creativas y el espíritu de líderes como Miller”, afirmó.

Mother se destacó en la Lista A de agencias de Ad Age de 2024, después de algunas dulces victorias en 2023, incluida Reese"s, que Mother London adquirió; desde entonces, ha producido campañas que tienen como objetivo replicar la popularidad estadounidense de los dulces en el mercado británico.

Emma Montgomery

Director de estrategia global, Droga5

El nombramiento de Emma Montgomery en octubre como directora global de estrategia de Droga5 completó un nuevo equipo de liderazgo global para la agencia propiedad de Accenture Song, que no ha estado en su mejor momento en los últimos años.

En agosto, la agencia nombró a Mark Green, cofundador y director ejecutivo de la tienda creativa australiana The Monkeys, como su director ejecutivo global, mientras que a principios de año, Droga5 contrató al ejecutivo de Activision Blizzard Pelle Sjoenell como director creativo mundial. Los ejecutivos le dijeron a Ad Age que se espera que estos nuevos líderes inicien un "nuevo capítulo" para Droga5.

Algunas personas le han dicho a Ad Age que Montgomery, específicamente, quien fue directora ejecutiva de DDB Chicago, está siendo vista como alguien que puede devolverle a Droga5 sus días de gloria. Su período como presidenta y directora de estrategia de Leo Burnett de Publicis Groupe, de 2017 a 2020, fue elogiado por un ejecutivo publicitario anónimo; mientras estuvo allí, Montgomery supervisó la estrategia y el liderazgo comercial de su oficina de Chicago e implementó nuevas capacidades de diseño y desarrollo.

En 2020, Droga5 fue nombrada Agencia de la Década de Ad Age, ya que ayudó a definir los estándares de creatividad durante el período 2010-2020, e incluso antes. La agencia encabezó los premios A-List y Creativity Awards de Ad Age varias veces, incluso en 2007 y, más recientemente, en 2021. Pero Droga5 se ha visto eclipsada en los últimos años por recién llegados como Mischief y fue nombrada Agencia A-List to Watch de Ad Age en 2024, lo que marca dos años desde que la agencia fue nombrada por última vez como una de las 10 mejores agencias de Ad Age.

Susie Nam

Director ejecutivo de Publicis Creative US

Se espera que Susie Nam, directora ejecutiva de Publicis Creative US, genere grandes éxitos para la red de empresas holding este año. Nam se incorporó a Publicis en diciembre de 2023 procedente de Droga5, donde pasó 14 años de su carrera, más recientemente como directora ejecutiva de las Américas.

Si bien su negocio de medios sigue siendo sólido, las agencias creativas de Publicis Groupe necesitan un cambio luego de verse presionadas por una serie de pérdidas en 2024.

Por ejemplo, Leo Burnett perdió varias marcas de Kellanova en su cartera de marketing de snacks tras una revisión que concluyó en julio, aunque conservó algunas, incluida Pop-Tarts. En octubre, Publicis perdió Goldfish , de Campbell Soup Co. , que anteriormente había estado en manos de Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, a manos de Mischief. A principios de 2024, Saatchi & Saatchi perdió T-Mobile a manos de Dentsu Creative.

Y en noviembre, Leo Burnett reveló planes para cerrar su oficina de Detroit y despedir a 79 empleados después de perder negocios clave de General Motors.

Tracey Brown, vicepresidenta ejecutiva, directora de atención al cliente y presidenta de Walgreens Retail, un cliente actual de Publicis, elogió a Nam en un correo electrónico a Ad Age, destacando su competencia para liderar Publicis Creative en 2025.

“Desde la primera reunión que tuve con Susie para hablar sobre el negocio de Walgreens, supe de inmediato que sería una persona que cambiaría las reglas del juego y nos ayudaría a impulsar nuestro cambio”, dijo Brown. “Es una innovadora, con una confianza absoluta, que no le teme a los objetivos grandes y audaces. Lo más importante es que tiene la asombrosa capacidad de encontrar la solución para aprovechar todo el poder de la red de Publicis a través de la creatividad, los datos, la tecnología, la marca, la lealtad, los medios y la excelencia minorista para generar resultados. Una de las cosas que más me gusta es que es una gran colaboradora y siempre encuentra una manera de mejorar una idea... En pocas palabras, ¡simplemente hace que las cosas sean mejores!”

Cofundadores del Preacher

Los tres cofundadores de Preacher (la directora ejecutiva Krystle Loyland, el director creativo Rob Baird y el director de estrategia Seth Gaffney) están experimentando cierto impulso al comenzar 2025 y estaremos atentos para ver cómo lo mantienen.

Preacher, nombrada una de las agencias destacadas en la Lista A de agencias de Ad Age en 2024 y la Agencia pequeña del año de Ad Age, Suroeste, Oro, cumplió 10 años en 2024 y realmente comenzó a darle competencia a otras agencias de la industria.

La agencia con sede en Austin, Texas, ha estado ganando recientemente cuentas más grandes de agencias tradicionales. En junio, General Motors nombró a la agencia independiente a su lista de agencias de publicidad luego de una revisión y, en febrero de 2023, Preacher fue nombrada agencia creativa de registro para Foot Locker. También abrió una oficina en Ámsterdam.

La tienda parece estar ganando en todos los frentes, desde un punto de vista creativo y comercial, y eso es un testimonio del liderazgo de sus tres cofundadores.

Los ingresos de Preacher aumentaron un 45% hasta los 16 millones de dólares en 2023 y ganó más del 80% de sus propuestas, según la agencia. Baird, en una entrevista reciente, dijo a Ad Age que Preacher siempre se ha mantenido fiel a la cultura "con alma" y que ahora los clientes más grandes están viendo su valor.

Mark Read

Director ejecutivo de WPP

El CEO de WPP, Mark Read, suele estar en el centro de atención, como es natural, ya que dirige el grupo de agencias de publicidad más grande del mundo... por ahora. El holding se verá sometido a presión en 2025 si la fusión Omnicom-IPG se lleva a cabo según lo planeado en la segunda mitad del año, lo que provocará que WPP pierda su estatus de larga data como la empresa de agencias más grande del mundo.

El dominio de WPP ya estaba en terreno inestable, y podría caer del puesto número 1 al número 3 si se concreta la fusión y su rival Publicis supera a WPP como ha asegurado que lo hará.

El presidente y director ejecutivo de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, dijo en la conferencia telefónica sobre los resultados del segundo trimestre del holding en junio que se estaba preparando para superar a WPP, en términos de ingresos netos, para fines de 2024. Y, en octubre, WPP informó que sus ingresos orgánicos del tercer trimestre aumentaron solo un 0,5%, por detrás del crecimiento de Publicis (5,8%) y Omnicom (6,5%).

WPP está bajo presión por todos lados. El crecimiento de los ingresos de la compañía provenientes de agencias creativas disminuyó un 3,1% en el tercer trimestre, ya que enfrenta la competencia de una creciente ola de nuevas y atractivas agencias creativas independientes que están arrebatando más negocios a todos los principales holdings.

En el sector de los medios de comunicación, GroupM, de WPP, está perdiendo parte de su influencia entre los anunciantes y, en los últimos años, se ha quedado atrás de sus competidores a la hora de ofrecer a los clientes soluciones verdaderamente integradas y basadas en datos. GroupM finalizó una reestructuración en junio que apunta a simplificar su oferta para los clientes y reemplazó al exdirector ejecutivo global Christian Juhl por Brian Lesser, más centrado en la tecnología, en julio. La industria estará atenta para ver cómo estos cambios afectan al brazo de inversión en medios de comunicación de WPP.

Aun así, algunos analistas financieros compartieron perspectivas positivas sobre WPP a fines de 2024. Barclays calificó las acciones de WPP como una compra “sobreponderada” en octubre, escribiendo en una nota que el holding había “dado un paso adelante. Esperamos que den un paso atrás el próximo año en su camino hacia un crecimiento orgánico de más del 3%”. Bernstein calificó las acciones de WPP como “de mejor desempeño” después de las ganancias del tercer trimestre y escribió que, si bien su desempeño en el trimestre fue inferior al de su grupo de pares, “la brecha se está cerrando lentamente”.

No obstante, algunos en la industria esperarán que WPP presente algunas ideas nuevas para impulsar el negocio en 2025, según algunas personas, incluidos analistas, entrevistados por Ad Age.

Pattisall, de Forrester, dijo que Read ha llevado a cabo muchos de los cambios que presentó en 2018, cuando fue nombrado CEO, incluida la venta de su participación mayoritaria en Kantar, la consolidación de redes como Wunderman Thompson y VMLY&R, para formar VML, y el lanzamiento de su centro tecnológico respaldado por IA, Open.

“Sin embargo, la empresa ha experimentado un crecimiento modesto o nulo”, afirmó Pattisall, cuestionando si WPP necesita una “nueva estrategia” en 2025.

Paull dijo que Read tendrá que centrarse en cómo impulsar el crecimiento en Estados Unidos principalmente. WPP “todavía gestiona una red global increíble, pero necesita la leña del crecimiento en Estados Unidos para mantener las llamas encendidas”, dijo.

Nancy Reyes

Director ejecutivo global de BBDO

Nancy Reyes, CEO global de BBDO de Omnicom, sin duda será una de las personas a las que habrá que seguir de cerca en 2025. En octubre, sucedió a Andrew Robertson, quien fue el CEO y presidente mundial de la agencia durante más de 20 años. Ahora, con la inminente fusión de Omnicom e IPG, su papel será mucho más importante.

Reyes tendrá que descubrir el lugar de BBDO en una red creativa mucho más grande que incluirá a FCB, Deutsch y McCann de IPG. Algunas personas entrevistadas dijeron que ella estará lista para el trabajo. Robertson le dijo a Ad Age en una entrevista anterior que la había estado preparando para ocupar su lugar desde que se unió en 2023 como CEO de BBDO para las Américas. Ella es la primera mujer y persona de color en ocupar el puesto de CEO global en BBDO.

Los líderes, incluido Robertson, han dicho que están entusiasmados por ver qué ideas nuevas puede aportar Reyes a la agencia tradicional, en una época en la que los estudios creativos de los holdings se ven presionados por una serie de problemas, incluidos presupuestos cada vez más reducidos y una creciente competencia de las empresas emergentes.

Reyes también está asumiendo el control en medio de grandes salidas y cambios de liderazgo, que seguramente habrá más si el acuerdo se concreta: el ex director creativo de BBDO Nueva York, Matt MacDonald, se unió recientemente a VCCP US como director creativo; el director creativo global David Lubars  anunció su retiro en abril (Lubars está siendo reemplazado por  Chris Beresford-Hill); los ejecutivos de BBDO de larga data  Jeff Adkins  y Kirsten Flanik, quienes dirigieron Energy BBDO y BBDO Nueva York, respectivamente, se fueron; y  Jiah Choi se unió a la agencia  para dirigir las oficinas de BBDO en Nueva York y Chicago.

BBDO obtuvo algunas victorias en 2024: renovó su relación con su antiguo cliente Pepsi sin una propuesta y se incorporó a la lista de agencias creativas de la empresa de salud para el consumidor Kenvue. Reyes será responsable de seguir obteniendo victorias y, al mismo tiempo, de mantener las asociaciones con clientes clave a medida que avanza la fusión.

Wesley ter Haar

Cofundador y codirector ejecutivo de Monks

El éxodo masivo del equipo directivo de Cashmere no es el único problema que enfrenta Wesley ter Haar, cofundador y codirector ejecutivo de Monks.

Los líderes de Cashmere renunciaron un día después de que la empresa matriz de Monks, S4 Capital, donde ter Haar también es director ejecutivo, anunciara una disminución del 12,6% en los ingresos netos del tercer trimestre en términos comparables y pronosticara una disminución baja de dos dígitos en los ingresos netos comparables de todo el año.

S4 ha tenido un rendimiento inferior al esperado: el 13 de noviembre, las acciones de la compañía alcanzaron un mínimo histórico de 29 peniques (37 centavos) en las operaciones en la Bolsa de Valores de Londres, un 97 % menos que su máximo histórico de septiembre de 2021.

Y las salidas de ejecutivos de Cashmere no hacen más que agravar la disminución de la plantilla de Monks. En su momento más importante, Monks contaba con unos 9.000 empleados y en noviembre contaba con unos 7.500. S4 afirmó en su informe trimestral del 7 de noviembre que la empresa está “viendo una reducción significativa” en la plantilla, ya que “ajusta más nuestra capacidad al nivel de ingresos”.

Paull dijo que ter Haar necesitará "mostrar algunos brotes verdes más" en 2025 a medida que aumentan las presiones sobre el precio de las acciones de S4.

Aun así, Pattisall dijo que la "gran apuesta" de ter Haar en la plataforma de servicios de marketing impulsada por IA de la agencia, Monks.Flow, que tiene como objetivo impulsar la creatividad personalizada a escala, parece estar dando sus frutos con victorias recientes, incluida General Motors: el fabricante de automóviles agregó a Monks a su lista de agencias de publicidad luego de una revisión en junio para "aportar un enfoque moderno al desarrollo de contenido eficiente en tiempo real".

Pattisall aconsejó a ter Haar y Monks “mantener el rumbo con sus servicios gestionados”.

John Wren

Presidente y director ejecutivo de Omnicom

John Wren seguirá como presidente y director ejecutivo de Omnicom tras la adquisición de IPG por parte del holding. No está claro durante cuánto tiempo dirigirá lo que se convertirá en el grupo de agencias más grande del mundo, pero se espera que al menos permanezca al mando mientras estas entidades gigantescas se fusionan: se espera que el acuerdo se cierre en la segunda mitad de 2025, genere 750 millones de dólares en sinergias de costos anuales y dé como resultado un holding de 100.000 personas.

Según la política de jubilación obligatoria de Omnicom para los miembros de la junta directiva, Wren, de 72 años, tendría que retirarse de la junta a más tardar en 2028, el año después de cumplir 75 años. Sin embargo, la junta directiva de Omnicom "puede renunciar a esta limitación para cualquier director si determina que es en el mejor interés de la empresa y sus accionistas extender el servicio del director".

De cualquier manera, Wren será una figura a tener en cuenta en 2025, con todas las miradas puestas en cómo logra liderar el mayor acuerdo de agencia en una década.

Por supuesto, no es su primera experiencia. En 2014, lideró un intento fallido de fusionar Omnicom con Publicis. Su legado depende del éxito de la combinación Omnicom-IPG.