Fjord, consultora dependiente de Accenture, presentó la decimosegunda edición de Fjord Trends, en el que analiza las tendencias que marcarán 2019.

En esta ocasión, la investigación se ve atravesada por un “meta-tema” disparado por la digitalización del mundo: la pregunta sobre el valor de las marcas. Tanto las empresas se preguntan cómo pueden generar valor con sus estrategias y los consumidores se preguntan dónde está el valor en el ambiente, los productos y los servicios que utilizan. “La gente se pregunta, a nivel global, por qué son relevantes y buscan cosas que los hagan sentir de esa manera en el mundo de hoy —explicó Mark Curtis, CCO de Fjord—. Los ganadores en la actualidad serán quienes provean a sus consumidores de esa sensación de relevancia”.

A pesar de que el estudio toma ejemplos de economías y mercados que parecen ser lejanos a Latinoamérica, Ezequiel Arslanian, managing director de Accenture Interactive Hispanoamérica, señaló a Adlatina que son esos mercados los que marcan tendencia a las economías en desarrollo: “Siempre hay un sesgo global, porque las economías desarrolladas son las que marcan tendencia. Es una cuestión de timing: las tendencias son reales y se terminan cumpliendo con plazos variados. En el caso de nuestras economías es de tres a cinco años”. En sus palabras, las marcas y organizaciones pueden aprovechar la “visión” que les dan las tendencias para plantearse un objetivo e impulsar el crecimiento en el futuro. Agregó que “la visión del futuro permite trabajar el presente para mejorar”.

El estudio se separó en siete tendencias centrales, marcadas todas por el valor que tienen que generar las marcas. Para Arslanian, la transformación que deben llevar a cabo las compañías necesita centrarse en “escuchar a la gente”, ya no pueden cambiar pensando en lo que les conviene a ellas mismas. “El mundo tuvo una transferencia de poder de las instituciones a la gente. Más allá de las políticas institucionales, hay una demanda y obligaciones sociales que no se pueden dejar de lado”, concluyó.

EL FOCO DE LAS EMPRESAS

Reconocer la atención y el esfuerzo que sus servicios requieren de los usuarios

El silencio es oro

En tanto que hay un aumento cada vez mayor en la cantidad de información a la que nos vemos expuestos, también hay un crecimiento en la tendencia con la que los usuarios abandonan, cancelan sus subscripciones y se desconectan de redes sociales, proveedores de contenido. De esta manera, ponen un límite a la corriente imparable de mensajes y contenidos. Para los consumidores, dejó de ser un tema de lifestyle y pasó a ser una problemática seria de salud mental.

Por lo tanto, las organizaciones, marcas y empresas deberán ofrecer valor a aquellos usuarios que buscan un ambiente más tranquilo. Y muchas de estas ya han comenzado a ofrecer ciertas respuestas a las preocupaciones expresadas por organismos acerca de los efectos que los mensajes y notificaciones tienen en nuestra salud. Por ejemplo, tanto Apple como Google han desarrollado herramientas que permiten reducir el tiempo que estamos frente a las pantallas.

Los productos que ofrecen un mayor control sobre las tecnologías también han cobrado importancia y el diseño centrado en los usuarios se está posicionando como una manera para que las grandes firmas tecnológicas construyan relaciones de lealtad con los consumidores, que ya no responden bien a los viejos acercamientos invasivos. De acuerdo a Fjord, el foco de las empresas deberá estar puesto en reconocer la atención y el esfuerzo que sus servicios requieren de los usuarios, pero tendrán que demandarlos únicamente cuando sea totalmente necesario.

¿La última oportunidad?

“Nuestro clima está cambiando y también la manera en la que lo pensamos”, abre el estudio su segundo punto.

La última edición del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático reveló que la situación que está atravesando el planeta podría ser más crítica de lo que se esperaba hasta el momento. De aquí que haya habido un cambio en cómo es percibido culturalmente. Según Fjord Trends 2019, el calentamiento global antes era un problema “demasiado grande como para hacer algo”; pero ahora pasó a ser personal. Por lo tanto, la tendencia será que los usuarios ya no estarán satisfechos con que las marcas expresen su preocupación por el cambio climático: ahora esperan que hagan algo al respecto, que lo prueben mediante la acción.

Diversas compañías ya han comenzado a ir en esa dirección. Con campañas de concientización, estrategias de reciclaje y utilización de energías renovables, muchas organizaciones ya están viendo beneficios en sus ventas. Tal es el caso de Unilever, cuyas “marcas sostenibles” presentan un crecimiento 30% más rápido que aquellas no sostenibles, y hacen a un 70% del crecimiento del grupo.

Al contar sus historias de sostenibilidad y rediseñar las experiencias de los consumidores, el giro fundamental que tienen que hacer las marcas es no tratar las políticas sostenibles como un agregado, sino como una parte integral de los productos.

Minimalismo en los datos

Durante 2018, que inauguró con el escándalo de Cambridge Analytica, los datos fueron inevitablemente un tema de conversación. Como señala el estudio de Fjord, el valor de los datos entró en cuestionamiento y la utilización que se hace de ellos fue un tema de preocupación a nivel global. Por eso, las organizaciones tendrán que apuntar a desarrollar una estrategia transparente, para que los usuarios confíen en ellas a la hora de manejar sus datos.

El año pasado, surgieron diversas cuestionamientos a la creencia de que los usuarios comparten sus datos en tanto que reciban mejores servicios y productos. Al contrario, muchos consumidores señalaron que no comprarían productos de una compañía a la que no confiarían sus datos personales.

Así, la confianza y la transparencia serán uno de los grandes marcadores de este año. Habrá un giro de la “máxima cantidad de datos” a un “minimalismo en los datos”. Las organizaciones buscaran solamente los datos necesarios para sus productos y servicios.

Estar a la cabeza

En la medida en que las ciudades cambian, el transporte también lo hace. Con la llegada de compañías como Uber, Cabify, Airbus, Rappi o Glovo, las calles empiezan a verse cada vez más abarrotadas y lo movilidad es una problemática más y más apremiante. Por ejemplo, las calles de París se volvieron peligrosas por la presencia de cientos de scooters eléctricos pertenecientes a los operadores Lime y Bird, de California, por lo que la ciudad francesa se vio obligada a prohibirlos.

A partir de ahora, veremos nuevos servicios que buscarán arreglar los problemas que enfrentan las ciudades de hoy en día: Uber y Airbus está compitiendo por ver quién llega a desarrollar el primer auto volador dentro de las ciudades. Incluso marcas que no tienen experiencia en movilidad comenzaran a experimentar con estos servicios, como Muji, reconocido retailer japonés, que diseñó junto a Sensible 4 un vehículo sin conductor para las calles de Helsinki.

La paradoja de la inclusión

La paradoja central que menciona el estudio es de la siguiente manera: “Mientras que la gente espera que las organizaciones les hablen de manera individual, hacer esto puede generar que otros individuos queden excluidos. Al hablar al individuo, las organizaciones se arriesgan a decir algo equivocado”. Hasta que la inteligencia artificial ayude a solucionar este problema, marcas y empresas deben acercarse a los clientes más allá de segmentaciones desactualizada.

Las nuevas tecnologías permitieron cuantificar grupos demográficos que antes no eran tenidos en cuenta, y en los últimos años dieron voz a muchos grupos antes ignorados por los grandes medios. Ahora, según Fjord, nos encontramos en un mundo de “consumo post-demográfico”, en el que segmentos tradicionales como edad, género, locación e ingresos ya no son tan significativos.

El desafío a futuro será diseñar una estrategia que pueda hablar a los grupos no representados por la publicidad y los medios, así como a aquellos grupos que todavía no manifestaron su presencia. Los elementos en los que habrá que fijarse para pensar estas estrategias serán las motivaciones de la gente, sus actitudes y sus comportamientos.

Odisea del espacio

Mucho se dijo este año también sobre cómo dialogan los espacios on y off, y las organizaciones tienen que encontrar la manera de conectar las experiencias físicas y digitales.

Tanto en China como en Estados Unidos y Europa, nuevos espacios están surgiendo en los que el retail físico se mezcla con las experiencias de ventas virtuales. De manera similar, en el ámbito laboral, WeWork aumentó su oferta física para ofrecer información digital a grandes corporaciones sobre sus empleados.

Estos cambios marcarán 2019, año en el que los espacios de retail y de oficinas impulsaran modificaciones en otras áreas. El diseño de los espacios se volverá más holístico, y lo digital y lo físico se modificarán entre sí, de acuerdo a Fjord Trends 2019. Los ecosistemas conectados serán centrales en el entrante año.

Realidades sintéticas

Tecnologías como inteligencia artificial, realidad virtual, realidad aumentada y los deepfake hicieron de 2018 un año en el que nuevas posibilidades creativas se hicieron patentes.

Sin embargo, el uso de estas técnicas fue recibida con preocupación y pedidos para legislarlas. Sin embargo, las realidades sintéticas también probaron tener aplicaciones positivas en ámbitos como el entretenimiento, el cuidado de la salud, la movilidad, la seguridad, la automatización, las artes y el diseño.

Es entendible la preocupación que generan las realidades sintéticas, puesto que quiebran con la relación que hay entre autenticidad y verdad, potenciadas por la famosa “posverdad”.

Para las marcas, estas tecnologías servirán como herramientas creativas novedosas, no sólo por sus utilizaciones estéticos, sino también por las posibilidades de aprendizaje que vienen con la inteligencia artificial.