La principal queja sobre el Festival de Cannes durante años ha sido que era totalmente ostentoso. Pero un par de años han hecho una diferencia.

Tal vez todos aprendieron la dura lección sobre el valor de Cannes al ver cómo el Publicis Groupe decidió quedarse afuera el año pasado. Tal vez los marketers tuvieron un momento de revelación al conectar finalmente la creatividad con mejores resultados de negocios. O tal vez más gente se está inclinando a ir a Cannes desde que el Festival ha sido recortado a cinco días (este año, del 17 al 21 de junio).

Tal vez, tal vez, tal vez

Realísticamente, es una combinación de todos esos factores la que atrajo a los marketers y anunciantes a invertir un tiempo y dinero considerable nuevamente en el evento.

Pero lo que está despertando el interés en el Festival de este año no sólo es que las agencias esperan ganar premios, sino también que las marcas envían trabajos desde sus propios equipos in-house.

El número de marcas que participan en la porción de contenidos del Festival se incrementó a 102 este año, en relación a los 85 de 2018 y los 57 de 2017, según los organizadores del evento, quienes informaron de un suba particular en el interés de las compañías direct-to-consumer, incluyendo a Away, Hubble, Bonobos y Brandless, entre otros.

“Las marcas asisten al Festival porque entienden el poder de la creatividad como una palanca en la sala de conferencias”, dijo Simon Cook, el managing director de Cannes Lions. “Ellos saben que desatar el potencial creativo es fundamental para conseguir el crecimiento en los negocios”.

Cannes dijo que todavía no tiene una cifra total de entradas o la cantidad de marcas que enviaron trabajos desde equipos in-house, pero la gente entrevistada para este artículo dijo que las entradas están proviniendo desde compañías como Spotify, Google y Apple.

Los clientes están llegando

Cook dijo que el Festival está alimentando a la creciente participación por la vía de expandir sus ofertas a las marcas. Este año, por ejemplo, Cannes introdujo el Creative Brand of the Year Award, dado a marcas individuales en diferentes regiones del mundo que “empujan los límites”. (Por cierto, categorías adicionales significan ingresos adicionales para el Festival).

Según los entrevistados, las marcas están también incrementando la competencia por el título de Creative Marketer of the Year, que se disputa desde 1992. Este año, el reconocimiento fue otorgado a Apple por primera vez después de que el gigante tecnológico barrió con los premios el año pasado. El programa de Apple in-store de retail workshop, Today at Apple, creado con Work & Co, reunió dos premios el año pasado: el Grand Prix for Brand Experience y el Lion of Titanium. El spot Welcome Home, dirigido por Spike Jonze, ganó el Entertainment Lion para el Music Grand Prix. Apple ganó veintidós leones adicionales con diez campañas distintas en 2018.

En una entrevista previa con Ad Age, Tor Myhren, vicepresidente de marketing y comunicaciones de Apple, dijo que ser nombrado Creative Marketer del Año es “un honor tremendo y un poco humillante a la vez. El mundo creativo está observando y hay una cantidad de talentos creativos que miran desde afuera para ver quiénes podrían trabajar algún día en Apple. Eso es importante para Apple en términos de potenciales futuros talentos”.

Por su parte, Laurent Ezekiel, chief marketing & growth officer del WPP Group, señaló: “Estoy sorprendido por la cantidad de clientes que llegan. Muchos quieren asociarse con nosotros a través de la experiencia”.

El WPP alquiló por primera vez una de las playas de Cannes, la Miramar Plag, para toda la semana. Ezekiel dijo que esa decisión se debe al deseo de los clientes de hacer más cosas con WPP en los terrenos del Festival (una programación que incluye un panel con el CEO Mark Read y gente de Microsoft), junto al deseo de la propia compañía de reunir a todos los empleados de sus varias agencias en un solo lugar. 

Es un posicionamiento conducido por Read, quien tomó el cargo de chief executive officer del WPP después de la renuncia de Martin Sorrell. Según Ezekiel, la programación del grupo en la playa se desarrollará “entre las 9 de la mañana y las 8 de la noche, y contendrá sesiones con agencias específicas, entre ellas Wunderman Thompson y  VMLY&R, que surgieron luego de los mergers de Wunderman y J.Walter Thompson, y VML y Y&R. “Esto es para nosotros hacer lo justo en el lugar justo en el tiempo adecuado”, dijo Ezekiel.

La competición in-house

PJ Pereira, cofundador y chairman ejecutivo de Pereira O’Dell y presidente del jurado de los 2019 Social and Influencer Lions, dijo que Cannes está tomando una sabia decisión al incluir nuevas categorías para abrir más oportunidades para los marketers. Aun así, el aumento de inscripciones de equipos in-house es preocupante para las agencias, porque cementa la idea de que las marcas no sólo están llevando cada vez más trabajos in-house, sino también que están produciendo trabajos ganadores de premios.

Según un estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos de 2018, el 78% de los marketers encuestados por la entidad dijo tener alguna forma de agencia in-house, comparado con el 58% de 2013 y el 42% de 2008. Además, el 90% de los marketers entrevistados por la ANA señaló haber aumentado la tarea de sus equipos in-house en año pasado.

Jay Pattisall, analista principal de Forrester que cubre marketing y publicidad, señaló que ha habido importantes campañas creativas salidas de los equipos in-house recientemente.

El aumento en los creativos que se unieron a las agencias in-house se acredita con el interés de las marcas en Cannes. Pero también hay otra teoría. “Las marcas están construyendo agencias in-house y enviando sus trabajos a Cannes por las prácticas engañosas y tácticas no éticas de negocios que han producido una falta de confianza en las compañías de holding ―dijo Matt O’Rourke, chief creative officer de la agencia independiente 22squared―. En este momento hay mucha tensión entre clientes y los gigantes, y eso se va a ver en los terrenos del Festival este año”. Pattisall dijo que no sólo Cannes se está “volviendo muy marca-céntrica”, sino también otros eventos industriales como el CES en Las Vegas y hasta el South by Southwest de Austin, Texas.

“Cada vez más, todo esto convierte a los eventos en una vidriera de contenidos y tecnología ―dijo Pattisall―. Cannes ya no es sólo un festival de creatividad;ahora también es una vidriera de la tecnología”.