La Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) propuso una serie de recomendaciones para que las compañías tengan en cuenta a la hora de contratar una agencia publicitaria o de medios. El informe tomó como punto de referencia los acuerdos de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

La institución colombiana afirma que la mejor agencia es aquella que se adecúa a un determinado cliente o proyecto teniendo en cuenta el tamaño de la cuenta y la afinidad con la filosofía empresarial y la modalidad de pensamiento de los directivos del anunciante. Este último dato es de gran importancia, ya que del estilo de pensamiento que manejen los comandantes de las compañías (tradicional o innovador) dependerá el estilo publicitario que podrá tomar el proyecto, pudiendo ser cualquiera de los dos casos.

Según la UCEP son cuatro las pautas básicas de cualquier proceso de selección adecuado. En primero lugar la equidad -en referencia a las oportunidades para todos los participantes del concurso- es esencial para asegurar la elección más objetiva posible. Luego, hacer hincapié en la confidencialidad que deben resguardar las agencias para con los proyectos presentados por las empresas y, en tercer lugar, el respeto por la propiedad intelectual. Esta última se aplica a las empresas con respecto a las ideas presentadas por las agencias que no ganan el concurso. En este caso, una salida beneficiosa para ambos sería la de negociar el uso de la idea pero con una remuneración de por medio, sugiere el informe.

La cuarto pauta es la que engloba a las tres anteriores y hace referencia a la transparencia y “buena fe” con la que deben participar tanto los organizadores como los demás actores del pitch.

Otro aspecto que destaca el estudio es que el clásico error de las empresas anunciantes es creer que al convocar más agencias, se aseguran la obtención de la mejor idea posible. La UCEP no sólo sostiene que no es así, sino que expresa que esta modalidad de licitaciones masivas y ante cualquier inconveniente comunicacional de las empresas, genera un desgaste en el mercado publicitario.

Esta rispidez entre anunciantes y agencias se profundiza ya que la empresa termina contratando por la campaña que le interesa y no por la agencia que la ofrece. Muchas veces “se evalúa la creatividad o la estrategia y la planeación de medios en un tema puntual, pero no se elige necesariamente a la mejor agencia o a la más adecuada para sus necesidades”, destaca el informe.

El reporte sostiene que algunas de las soluciones para estas problemáticas son más simples de lo que en realidad se supone. El solo hecho de condicionar a las empresas a remunerar a los participantes en las licitaciones significará un factor más que suficiente para disminuir la cantidad de agencias en los concursos.

Otra de las salidas es la de realizar los procesos de licitación de una manera más personalizada para con las agencias. Para esto, subraya el informe, es de gran ayuda  partir de una base de pocas agencias, especificando los servicios requeridos y otorgando un tiempo justo para la preparación y presentación de las ideas.

En caso de seguir este modelo de licitación, el anunciante deberá devolver el material que presentó cada una de las agencias no ganadoras para evitar la violación a los derechos de autor y de confidencialidad entre las dos partes.

Para la UCEP, los procesos licitatorios deben ser remunerados para todos los participantes, ya que las agencias corren el riesgo de no ser seleccionadas, lo que les genera un gran gasto económico. Las afiliadas a la UCEP estiman que presentar una propuesta para una campaña de gran dimensión, con exigencias de nivel estándar, parte de la base de los 14 mil dólares en adelante.