“El pago tardío no es inteligente: es irresponsable” propone, como primer subtítulo, el documento que, firmado por Voxcomm ―la flamante voz de la comunidad publicitaria mundial― y con la firma de once asociaciones de agencias de publicidad de distintas partes del mundo ―entre ellas, tres latinoamericanas―, se distribuyó a los medios hace algunos días.

“Elija el informe anual de cualquier empresa y habrá una sección sobre lo importante que es ser socialmente responsable ―continúa el anuncio―. Las empresas saben que tanto sus clientes como sus empleados esperan que hagan lo correcto. Para la gente. Por el planeta. Según la encuesta Trust Barometer realizada por Edelman en marzo de 2020, el 90% de la gente dijo que las empresas y las marcas deben proteger el bienestar financiero de los empleados y proveedores. Saben que, si no lo hacen, no será perjudicial sólo para las relaciones públicas. También lo será para las ventas. Será difícil contratar y retener talentos y atraer clientes. Hoy, las empresas Fortune Global 500 gastan alrededor de 20 mil millones de dólares al año en actividades de RSE. La investigación ha demostrado que varias formas de incentivos prosociales (los trabajadores son recompensados no con dinero, sino con el compromiso de su empresa, que participa en acciones benéficas para la sociedad) aumentan la productividad en tareas simples y complejas, aumentan la retención e incluso reducen las demandas salariales de los empleados”.

La acusación más concreta y explícita viene a continuación:

“Con el mundo tratando de llegar a un acuerdo con la pandemia de covid-19, uno esperaría que esto sea aún más cierto que nunca. Y, sin embargo, estamos escuchando de nuestros miembros en todo el mundo que muchas de esas mismas empresas ‘corporativamente responsables’ están utilizando la crisis para retrasar el pago a sus agencias. El pago tardío es un hábito pernicioso que incluso las empresas ricas en efectivo emplean para mejorar falsamente sus índices de liquidez. Está directamente en desacuerdo con su política declarada de RSE. Se les está pidiendo, de facto, a las agencias que actúen como bancos de grandes clientes que, como empresas, son más grandes que ellas mismas”.

El primer anuncio oficial de Voxcomm cierra con una descripción de lo que, según los firmantes, son los mecanismos utilizados por esos grandes anunciantes para encontrar argumentos que les permitan no afrontar esos pagos a término: “Estas empresas intimidan a las agencias con plazos de pago más largos o simplemente ignoran los términos de pago contractuales. Las consecuencias no deseadas significan que las agencias a su vez luchan por cumplir con su payroll (el pago de sueldos de su staff), a menudo el 75% de sus costos. Luego tienen que retrasar el pago de sus trabajadores independientes y subcontratistas (contratados para trabajar directamente para estos clientes), que a menudo son dueños de medios comunitarios especializados y diversos, así como artistas de voz en off, fotógrafos, ilustradores, etcétera. Sus honorarios son sus salarios. Es lo que les permite pagar el alquiler y poner  comida sobre su mesa. La investigación muestra que si los empleados piensan que su empresa está aprovechando las iniciativas de RSE de manera instrumental ―tratando de participar en actividades prosociales sólo en beneficio propio― reaccionarán negativamente y se esforzarán menos. En otras palabras, si bien estas iniciativas beneficiarán a la sociedad, serán contraproducentes para las empresas si las personas piensan que están siendo usadas por razones equivocadas”.

Once asociaciones

Las cuatro entidades que están impulsando el nacimiento de esta asociación global de asociaciones, y las que se ofrecen hasta el momento como sus voceras, son la Association of American Advertising Agencies (4As), la European Association of Communication Agencies (EACA), el Institute of Communication Agencies (ICA) de Canadá y el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido.

Por otra parte, además de esas cuatro entidades, las otras siete que hasta el momento se sumaron a la iniciativa son (en orden alfabético) la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) de México, la Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), la Association of Accredited Advertising Agencies of Hong Kong (HK4As), la Association of Accredited Advertising Agents (4As) de Malasia, el Commercial Communications Council de Nueva Zelanda, The Communications Council de Australia y la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP).

El proyecto

Voxcomm se presenta como “la nueva voz global para las agencias” y propone defender “el valor que las agencias brindan a sus clientes como impulsores de crecimiento”.

En su primer “manifiesto”, que llega al pie de ese primer comunicado oficial, anuncia:

• “Defendemos el poder de la creatividad comercial en todas sus formas, a través de estrategias, ideas, contenido y medios, como una palanca comprobada para el crecimiento que las empresas descuidan a su propio riesgo”.

• “Defendemos la creatividad en el corazón de la aplicación de datos y las nuevas tecnologías, no como una ocurrencia tardía: las agencias y los clientes deberían estar corriendo hacia la creatividad, no lejos de ella”.

• “Defendemos a las agencias como socios comerciales indispensables, brindando una perspectiva externa, ideas de categorías cruzadas, provocación y una amplia experiencia especializada a sus clientes”.

• “Defendemos la asociación, los nuevos modelos de agencia y la creación de un entorno en el que las agencias puedan prosperar y los clientes puedan beneficiarse con el valor comercial único que las agencias pueden ofrecer”.

• “Defendemos mejores formas de obtener y compensar el tipo de valor agregado que ofrecen las agencias de servicios basados en el talento, y trabajaremos con agencias y clientes para ofrecerlos”.

• “Promoveremos las buenas prácticas, pero hablaremos donde veamos malas prácticas, comportamientos que destruyan el valor para la máxima desventaja de nuestros clientes, así como de las agencias”.