Por César Vacchiano
Presidente y CEO de Scopen

LAS AGENCIAS QUE NO DEBERÍAN LLAMARSE AGENCIAS

Avanza 2019 y parece buen momento para reflexionar sobre nuestra industria y los retos que aborda. En Scopen, recopilar datos y asumir experiencias internacionales nos ayuda a completar una visión que se decanta por el análisis.

(...) Es interesante comprobar que los directores de marketing ya no mencionan el ROI, sino que han evolucionado a la búsqueda de aportación de valor a sus negocios. Es verdad que el ROI no siempre es fácil de medir (y menos ligado a determinadas acciones) y que, en cambio, las agencias están aportando ideas, desarrollos de productos y servicios que transforman radicalmente los negocios de las compañías para las que trabajan.

Los mayores retos siguen estando en torno al entendimiento del consumidor y los puntos de contacto, hacer frente a la saturación y fragmentación de los medios, y conseguir notoriedad y relevancia. Todo se resume en la reinvención y transformación de los negocios, la mayoría de las veces ligado a la transformación digital. Y esto implica, además, encontrar al socio o los socios adecuados para acompañar esa transformación. El tiempo y los recursos económicos que se dediquen al proceso son las claves del éxito.

Y llegados a este punto, me planteo, como algunos en nuestra industria, por qué las agencias siguen llamándose agencias, cuando hacen de todo menos ‘agenciar’. Y la palabra no les ayuda a posicionarse en la mente de los anunciantes y les perjudica en los procesos de selección, en la percepción de su aportación al crecimiento de las ventas y transformación de las marcas y los negocios y, sobre todo, en la remuneración. En el mundo anglosajón hace años que los advertisers se transformaron, de repente y sin que nos diésemos cuenta, en marketers, pero no ha sucedido lo mismo con las agencias. El talento que reúnen es creativo pensando en los clientes, pero no han logrado ser creativas creando un nuevo término que las defina a ellas mismas para transmitir lo que verdaderamente hacen. Algunos empiezan a hablar de compañías creativas, pero es un término demasiado amplio y poco concreto. Las agencias en los últimos años se han transformado, pero esa evolución no ha venido acompañada de un término que defina lo que son en la industria actual. Ahora compiten con las consultoras que abren líneas denominadas interactive o digital que intentan crecer resolviendo necesidades para los anunciantes en nuevos territorios. Las agencias no se reinventan en su denominación.

Algunos anunciantes en España ya están trabajando con las consultoras. A ellas no les asignan más que un 16% de contribución al crecimiento de sus negocios (frente al 24% que asignan a las agencias), con lo que las consultoras deben aún demostrar su talento y capacidad para triunfar en esta industria. Interesante también que a las plataformas digitales como Google o Amazon tampoco les asignan mucho más (17% y 20% respectivamente) y que Facebook no está en el radar de los anunciantes en España. Deloitte terminó el año 2018 contratando a Carlos Holemans, uno de los creativos más admirados en España, ha empezado 2019 comprando Conento, y seguirá reforzando sus capacidades para competir con las agencias como ya lo hace Accenture.

(...) No son pocos ni sencillos los retos para 2019, pero los agentes que operan en la industria en España siempre han demostrado estar a la altura, y este año no será menos.