A medida que la recesión asoma en el horizonte, las agencias de publicidad están empezando a repensar su membresía en las 4A’s.

McCann Worldgroup, del Interpublic Group- es una de las cadenas que están sopesando su inversión en el grupo comercial (gasta alrededor de 250.000 dólares por año en pagos a la entidad), y está “reconsiderando” esa gran cifra de renovación, según fuentes cercanas.

Fundada en 1917 como la American Association of Advertising Agencies, las 4A’s proclama servir a más de 70 agencias miembros, que controla más del 85% de la inversión publicitaria en Estados Unidos. Esencialmente actúa como apoyo de los anunciantes, haciendo lobbying por sus derechos en Washington D.C., e incluso proveyendo seguros para los 170.000 empleados de sus agencias miembros. 

No obstante, últimamente las agencias están cuestionando cada vez más su valor y su papel como defensores públicos de la industria en medio de las crecientes presiones existentes, incluyendo la declinación de los presupuestos de los clientes que tienen shops que revisan minuciosamente sus gastos.

“Nuestra industria está enfrentando una serie de problemas que hacen que miremos a nuestras asociaciones para que tomen el liderazgo de resolverlos”, dijo Harris Diamond, chairman y CEO del McCann Worldgroup, quien declinó confirmar si la cadena está considerando dejar las 4A’s. “Con respecto a las 4A’s, los temas de privacidad, talento y sindicatos, la responsabilidad de los medios y las cuestiones impositivas y políticas son áreas en las que su foco puede tener el mayor impacto”.

Una fuente de McCann cercana a las discusiones dijo que la agencia ha revisado su membresía en un número de organizaciones, incluyendo al Ad Council, pero finalmente determinó que la inversión vale la pena. Pero con las 4A’s, el debate sigue en el aire: la fuente dijo que para ganar posiciones en las facturaciones de clientes y salarios de los empleados, la entidad es todavía un recurso necesario, pero cuando se trata de competir contra otras agencias y de enfrentar los temas que les importan más a las agencias, la organización está perdiendo su influencia y relevancia.

Si no renovara su suscripción, la membresía de McCann expiraría en 2021, ya que se pagó por el año próximo.

“Estrategia de negociación”

Marla Kaplowitz, presidenta y CEO de las 4A’s que sucedió a Nancy Hill en el timón de la entidad en 2017 junto con Greg Stern, dijo que la membresía es plana año contra año. Kaplowitz especula con que el actual debate es una estrategia de negociación con miras a la renovación de la suscripción a la entidad. Las 4A’s comenzaron a contactarse con sus miembros en enero pasado recordándoles la renovación, que tendrá lugar en marzo, según la directiva.

Para Kaplowitz, los montos de la membresía se incrementaron en un “modesto” 2,5% el año pasado después de dos años de permanecer sin cambios. También puntualizó el éxito de su reciente reorganización de sus eventos, que terminaron con la gigantesca conferencia de Transformación para su reemplazo por pequeños foros, incluyendo Decisions 20/20 en marzo, que atrajo a 450 asistentes. 

Aunque la directiva negó que la Transformación haya terminado a raíz de un asistencia declinante, un ejecutivo de la industria dijo que ese fue efectivamente un factor. “Las 4A’s siempre lucharon por retener a un cierto nivel de relevancia”, dijo. “Pero no es fácil para una organización ser todas las cosas para toda la gente”. Agregó que muchas veces las agencias han optado por no unirse porque “no ven qué hay para ellos. Aunque digan que la asesoría en Washington es importante, no es suficiente como para justificar lo que ofrecen las 4A’s”.

Una simple revisión del website de la entidad muestra que grandes nombres como Wieden & Kennedy, 72andSunny, Droga5 (Accenture Interactive) y Goodby Silverstein & Partners (Omnicom Group) no figuran como miembros. Para muchas agencias pequeñas, el precio de la membresía, que se basa en los ingresos ajustados de las agencias, es demasiado alto. “Tuvimos unas cuantas conversaciones con las 4A’s y consideramos el tema, pero la barrera de los costos fue un gran impedimento”, dijo Chris Witherspoon, presidente y chief growth officer de la agencia creativa independiente DNA Seattle.