En las ediciones de ayer de Adlatina y Marketers by Adlatina fue publicada una columna de opinión de Jorge Martínez, CEO de este grupo, que partió de la base de una presentación realizada por el consultor inglés Peter Field en Cannes Lions. La ponencia estuvo centrada en el colapso que existe en la efectividad y la eficiencia de la creatividad debido a la tendencia de elaboración de campañas centradas en la activación a corto plazo.
En este contexto, Adlatina Group salió a buscar testimonios representativos de anunciantes y publicistas. En esta ocasión, quienes opinaron sobre el tema fueron Antonio Lucio, CMO global de Facebook, y Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina.
Antonio Lucio
“La tendencia es real y está causada por el cortoplacismo. La creatividad para ser efectiva tiene que estar anclada en una estrategia definida que balancee el largo plazo con el corto. Para que nuestras marcas trasciendan a través del tiempo, tenemos que anclarlas en un propósito claro y definido; tenemos que tener impacto real en la vida de las personas; tenemos que construirlas a través de la emoción; vivir con integridad en nuestras palabras, acciones y omisiones y estar renovándonos constantemente para reforzar nuestro propósito. Toda creatividad tiene que estar anclada en el propósito de cada marca para construirla en todas sus dimensiones y a través del tiempo”.
Carlos Pérez
“Lo que Field demuestra es quirúrgicamente obvio. Si sometés todas las compañías globales a una espada de Damocles cada trimestre, obtenés lo que buscás: resultados de cabotaje. Y así como la paradoja de la búsqueda neurótica de resultados termina por no darlos (pensemos cómo las compañías más consistentes en términos de resultados son las que deliberadamente han resuelto “escaparse” de la tiranía de los resultados trimestrales apostando por un largo plazo; pensemos cuán libres y poderosas se sienten y perciben las compañías que no cotizan en bolsa), lo mismo el marketing. El tacticismo del negocio hace reina a la activación y destrata el branding. Cannes es un catálogo de activaciones hace por lo menos cinco años. Mal augurio para los marketers esto del resultadismo. Por este camino se parecerán cada vez más a un entrenador de fútbol: si ocurre que después de cinco partidos no gana, llegará la cruel pregunta del periodista sobre su continuidad en el puesto”.
