El instituto de investigación Access Marketing Management, de Alemania, estudió la influencia que tiene Instagram en la venta de productos cosméticos en comparación con avisos clásicos en medios impresos. 

La sorpresa es que los tradicionales avisos en gráfica son más influyentes que las publicaciones posteadas en la red social. Esto no quita que los influencers no sean efectivos en grupos de afinidad, pero el estudio derriba un mito muy instalado en los ambientes de marketing en todo el mundo.

Según se preguntan Joachim Riedl y Lisa Luckwald, de Access Marketing Management, el influencer marketing es parte de la comunicación de marca de muchas empresas, pero los empresarios no saben cuánto influyen realmente los influencers en las decisiones de compra. Los analistas estiman que tienen métricas fáciles de cuantificar, datos como clicks, page views, participantes en concursos y otros datos. Pero ello no alcanzaría para medir el involucramiento con la marca y la intención de compra, sostienen.

El experimento dividió a las consumidoras en dos grupos aleatorios que fueron confrontados con publicidad de productos nuevos de las marcas Nivea y Estee Lauder: debían ver posteos de Instagram hechos por influencers, y avisos clásicos impresos en revistas. Luego se las entrevistó individualmente sin que supieran que no se trataba de evaluar las marcas en sí, sino los medios de los mensajes: print o influencers. Cuando debieron calificar a los nuevos productos en base a su primera impresión, las evaluaciones en base a Instagram fueron siempre más negativas que las de la publicidad en papel en cuanto a sus aspectos emocionales y cognitivos. Pero cuando se preguntó por lo más importante, la intención de compra: de 1 a 10, Instagram vendió 1,39, mientras que la publicidad gráfica, 2,40, es decir que tuvo casi el doble de impacto. 

Los autores aseguran que evaluaron individualmente el atractivo y la credibilidad de las influencers utilizadas, y llegaron a la conclusión de que eran notablemente altas, lo que permitió descartar una “influencia negativa” en las consumidoras.

Tampoco notaron grandes diferencias por edad: con las adolescentes, Instagram funcionó mejor, pero igualmente no superó a la publicidad gráfica.

Los autores del estudio aclaran que esto no invalida la inversión que las marcas hacen en influencers, porque detectaron que los posteos en las redes sociales sirven para influenciar en la decisión de compra, por más que nada empuje tan fuerte a la venta como la publicidad gráfica tradicional. Por eso, recomiendan reforzar la publicidad gráfica con influenciadores en Instagram. Pero hay que aclarar: la mayor “influencia” en la decisión de compra la tuvieron los viejos avisos en gráfica.

El estudio muestra que la mayoría de los entrevistados tiene una visión positiva de Instagram en aspectos emocionales, como amistad, inspiración e información. Los menos lo ven como un sitio comercial y superficial, pese a que la red social es usada como plataforma comercial.

Las usuarias de Instagram entrevistadas (mujeres jóvenes) admitieron usar la red unos 80 minutos diarios, con lo que superan el uso de muchos medios de comunicación. En el grupo de chicas de 14 a 19 años, el uso llega a casi 90 minutos por día. Pero incluso en el segmento de mujeres de 30 a 49 años, el uso no baja de 69 minutos, contra 192 minutos de la suma de todas las redes sociales. Muchas veces el tiempo de uso es el único argumento por el cual muchos presupuestos publicitarios emigran de los medios a las redes sociales.