¿Cuántas veces escuchamos que los ‘80 fueron, en materia musical, “la década de la decadencia”? Es cierto: fue una época extraña. Salvando algunos pocos casos -como The Cure o Joy Division-, muchas bandas de los ‘80 se alejaron del concepto del rock, la música punk se desvirtuó. Así y todo, aquellos temas “ochentosos” hoy siguen haciendo historia. Y en la industria publicitaria argentina últimamente han dado que hablar, tras el lanzamiento de varios comerciales en los que se escuchan clásicos de los ‘80.
“Puede ser que en la Argentina sean muy populares algunas bandas de los ‘80 que afuera no lo son tanto, pero lo retro sigue siendo una tendencia global muy fuerte en las últimas décadas”, sostuvo Javier Campopiano, director creativo de JWT Argentina, integrante del equipo -incluyendo la dirección de cuentas por parte de de Sebastián Civit- que ideó In/Out, para Conogol. Mientras el comercial va contando como la diferencia entre lo que está o no de moda puede marcarla un buen helado, de fondo suena el tema original del clásico Take on me, de A-ha, que salió al aire por primera vez en 1985, por MTV.
“Al comercial le caía bien una canción retro, por el guión, y además Take on me es un hitazo, tiene mucha fuerza y encajó perfecto apenas lo probamos”, continuó Campopiano. “Apuntamos a despertar una empatía inmediata con la gente, es más fácil hacerte amigo de alguien que te resulta familiar, que te trae recuerdos, que de un completo extraño. Los oldies usados en un comercial son eso, una especie de garantía –relativa, obvio- de cariño hacia la pieza”, añadió.
Es verdad que, últimamente, la publicidad argentina ha ido desenterrando algunos hits de los ‘80, utilizándolos en comerciales que no pasaron inadvertidos. Claro que, en este comercial en particular, era inevitable que aparecieran otros elementos retro, porque son los que supuestamente están “out”: las gafas para esquiar, los shorts a cuadritos o la visera transparente, por ejemplo.
Hay otras piezas que, sin estar necesariamente relacionadas con la línea que separa lo actual de lo anacrónico, también apostaron a este tipo de música. Gloria, de Y&R para Quilmes, presenta el oldie –un cover de la canción que conocemos por Laura Branigan, hecho en Miami por Animal Music- mientras muestra personajes característicos del verano. “El comercial tiene hasta cierto punto una onda retro, pero también es actual, porque así es como se ve una playa hoy. Lo retro está de moda”, sostuvieron Sabestián Olivieri y Pablo Capara, directores creativos de Y&R. “La década de los ‘80 había quedado olvidada, pero desde hace poco volvió y es una moda. Cuando se agote, vendrá otra”, añadieron. Los creativos afirmaron que cuando el equipo liderado creativamente por Guillermo Vega propuso al cliente usar el tema de Branigan –que data de 1982-, lo que se buscaba era elegir un tema que fuera popular y que le quedara bien al comercial.
Otro comercial volcado hacia esta ola “retro” es Estadística, ideado por el equipo de CraveroLanis Euro RSCG -desde marzo pasado, CraveroLanis-, bajo la dirección creativa de Juan Cravero y Darío Lanis, para Fernet Cinzano, en el que se escucha un cover del tema de Lipps Inc. Funky town –1979-.
“Por lo general, siempre se apunta a que el consumidor sienta identificación con la historia que propone la marca, pero no es necesario que se trate de un tema viejo, en todo caso eso es un aporte más”, opinó Toto Marelli, director creativo de la agencia. “Nunca hubo una intención de apoyar la situación con una banda de los ‘70. Simplemente, entre todas las canciones que teníamos era la que mejor le quedaba al comercial; podría haber sido cualquier otra banda que remitiera a algo más gay”.
El año pasado, CraveroLanis también lanzó un comercial para Villa del Sur, Cantores, con el tema de The Divinyls –1990-, I touch myself.
La “banalización” de la moda
Publicis Groupe, encargado de la cuenta global de Movistar, planteó incluir en los comerciales para su cliente de telefonía móvil la canción de Katrina and the Waves –1985-, Walking on sunshine. Y&R se encargó de adaptar su propia idea al pattern de Publicis para el cliente en la Argentina. “Lo retro es una tendencia mundial. La cuestión es saber cuándo utilizarlo y cuándo no”, afirmaron Olivieri y Capara.
El asunto es que, como todo lo que se repite canónicamente, la inclusión de lo retro en los comerciales corre el peligro de banalizarse, hasta el punto de terminar oponiéndose justamente al propósito que se plantea: ser original.
“Creo que lo retro no debería ser una tendencia y que es un camino fácil del que se está abusando, tanto como se abusa de los comerciales de viñetas conceptuales”, sostuvo Marelli, de CraveroLanis. Lo cierto es que cuando hay tantos casos en los que se acude a un mismo recurso, la bisagra entre el uso y el abuso es muy delgada.
La década de la decadencia
Así la han llamado peritos musicales a través de estos últimos años de historia. Sucede que durante los ‘80 se pasó de la rapidez de las guitarras de la música punk de los ‘70 a la estética modernista y la música siniestra acompañada de muñequeras de clavos y dráculas ambulantes, como UK Subs o Exployted, de calidad inferior a la de los grupos anteriores.
También es cierto que, salvo algunos pocos, los grupos de esta época se caracterizaron por alejarse de la esencia del rock, y que la música punk se desvirtuó masivamente. Los emergentes musicales de los ‘80 fueron, principalmente, lo que muchos calificaron como “un pop bailón y comercial”. La crítica principal radicó en que los grupos les daban prioridad a la moda y la imagen, en detrimento de la calidad musical, que quedaba relegada a un segundo plano.
¿Será que la trascendencia de la música “ochentosa” fue subestimada? ¿Será posible que algo de “baja calidad” pueda abrirse camino durante dos décadas para instalarse en el inconsciente colectivo de los consumidores generando un efecto tan atractivo? Lo que hay que admitir, sin lugar a dudas, es que “la moda de lo viejo” es un decir que no por paradójico se convierte en menos cierto. Eso sí: con mesura.
Fichas técnicas
Estadística
Anunciante: Cepas Argentinas
Producto: Fernet Cinzano
Agencia: CraveroLanis Euro RSCG -Desde marzo de 2005 CraveroLanis-
Marca: Fernet Cinzano
Productora: Argentina Cine
Dirección general creativa: Juan Cravero/ Dario Lanis
País: Argentina
Fecha: 2004
In - Out
Anunciante: Conogol
Producto: Conogol
Agencia: JWT Argentina S.A.
Marca: Conogol
Productora: Nunchaku Films
Dirección general de cuentas: Sebastián Civit
País: Argentina
Fecha: 2005
Gloria
Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes
Producto: Quilmes
Agencia: Young & Rubicam Argentina
Productora: Rebolución
Dirección general creativa: Guillermo Vega
Dirección general de cuentas: Sergio Belgrano
País: Argentina
Fecha: 2005
Leche - Deci
Anunciante: MoviStar
Producto: MoviStar - Día de la madre
Agencia: Young & Rubicam Argentina
Marca: MoviStar - Día de la madre
Productora: Peluca Films
Dirección general creativa: Guillermo Vega
Dirección general de cuentas: Sergio Belgrano
País: Argentina
Fecha: 2005
Cantores
Anunciante: Aguas Danone de Argentina SA
Producto: Villa del Sur
Agencia: CraveroLanis
Marca: Villa del Sur
Productora: Banana Films
País: Argentina
Fecha: 2005
