Se dieron a conocer los resultados del "Estudio Anual de Inversión Publicitaria 2018" (i2p) elaborado por Arce Media y Media Hot Line.

El informe destacó que en 2018 en España se reportó una desaceleración del PBI del 2,5%, mientras que el consumo privado se posicionó en 0,4%. Los analistas y expertos en economía hablan de tres grandes datos más allá de estos, como son la cifra de paro (que ha descendido) pero hay menos confianza en la economía por lo que descienden las expectativas del indicador de confianza. “Nos encontramos en un cuadro económico positivo pero de clara desaceleración y con falta de confianza”, aseguraron los especialistas.

La ocupación publicitaria traducida en unidades vendidas en cada uno de los medios, representa que en la televisión se ha generado un 1,2% menos de GRPs que el año anterior. En el caso de la prensa escrita, ha descendido un 5%. Internet ha experimentando un crecimiento del 11,6%, y por otro lado, aumenta también la ocupación publicitaria de exterior un 2,9% y cine un 8,4%.

La ocupación publicitaria del resto de los medios fue en radio de 0,1%, revistas descendió un 7,3% y dominicales también bajó un 5,2%.

En 2018 la inversión publicitaria se ha situado en los 4.557,3 millones de euros tras registrar un crecimiento del 1,3%.

Además, durante ese año, el crecimiento de la inversión publicitaria ha sido inferior a la del consumo siendo un 1,3% y un 2,4% su crecimiento respectivo. 

Si se desglosa este dato atendiendo al peso que suponen los medios digitales y los tradicionales, los primeros han supuesto 969,8 millones de euros mientras que en el caso de los segundos suponen 3.587,5 millones de euros.

El conjunto de los medios digitales representa el 21,3% de la inversión en publicidad durante 2018 mientras que los medios tradicionales han tenido una participación del 78,7%.

Durante 2018 crecieron las redes sociales (16%), otros medios nativos digitales (9,5%), cine (3,7%), radio (2,2%), exterior y prensa (1%). Por el contrario, dominicales, revistas y televisión, reducen su inversión en 11,5%, 6,6%, y 0,6% respectivamente.

En términos de cuota de mercado, en 2018, la televisión continúa concentrando el mayor porcentaje (47,6%) seguido por prensa (17,7%), radio (9,6%) y exterior (8,3%) respectivamente.

El medio que más ha crecido han sido las redes sociales. La prensa creció ligeramente pero resulta llamativo el descenso experimentado por la televisión. En términos de medios tradicionales sin la suma de los digitales los que más han crecido han sido cine y radio. 

En digital se ha producido un crecimiento del 15%. La publicidad exterior es el medio que reporta un mayor crecimiento. El formato vídeo es el que mejor funciona en el terreno digital frente al display.

El vídeo es un desarrollador importante de la actividad publicitaria. Todos los medios son ya audiovisuales. El mercado audiovisual representa un total de 2.395 millones de euros.

Si se analizan los resultados por sectores, los que experimentan crecimientos han sido: viajes y turismo (18,5%), hogar (12,3%) y decoración (11%).

Los peores resultados llegan de la mano de informática y telecomunicaciones con un descenso del 7,4% y medios de comunicación con un 23%.

Uno de los datos más llamativos es que la inversión publicitaria ya no está tirando del mercado. Esto es debido a la dificultad a la hora de acceder de las marcas de gran consumo debido a las complicadas políticas de distribución.

Dentro de los pronósticos para 2019, desde la perspectiva del consumidor, los hogares españoles se están volviendo a endeudar. Actualmente hay más de 81.000 millones de euros en créditos. Esto provoca consumo pero a su vez, genera el riesgo de acabar con hogares que tengan más gastos que ingresos.

Desde el punto de vista económico, todas las previsiones apuntan a una desaceleración económica. El PBI para 2019 se sitúa en el 2%.

Desde la perspectiva publicitaria se seguirán desarrollando las relaciones directas entre marca y consumidor a través de productos y soluciones inteligentes. El 2019 no cuenta con el efecto publicitario de los mundiales del 2018 pero sí con el de las elecciones generales y locales. Con este panorama la inversión publicitaria para el 2019 se situaría en los 4.588,9 millones de euros.