En declaraciones distribuidas a la prensa esta semana, la responsable de marketing y relaciones públicas de Isenbeck, María Cecilia Artusi, deslizó varias afirmaciones que permiten calificar la promoción “Traé una tapita de Quilmes y una de Isenbeck, y te regalamos una Isenbeck” de revolucionaria, quebradora y generadora de un nuevo paradigma en el rubro, al menos en la Argentina:
• Para esta promoción, “Isenbeck regalará tres millones de litros de cerveza, lo que representa el 3 por ciento de los 100 millones de litros que produce esta cervecera por año”. (Es decir: se trata de una acción que, entre producción, pauta de medios y premios, supera largamente el millón de dólares de inversión).
• “En la actualidad, Isenbeck tiene el 15 por ciento del mercado de la cerveza en Capital Federal y Gran Buenos Aires, y el 8 por ciento en el Interior”. (Es decir: es una marca secundaria animándosele a un monstruo, cuyo fabricante posee en la Argentina, entre sus marcas Quilmes y Brahma, alrededor del 83 por ciento del mercado).
• “Nosotros usamos la marca de nuestros competidores, pero no estamos infringiendo la ley de marcas, porque no la estamos usando ni para confundir al consumidor ni para defenestrar a Quilmes”. (Es decir: lo verdaderamente inédito de la propuesta –esto es, que una marca proponga a sus clientes reunir el producto de su competencia para premiarlo– no está, aparentemente, reñido con el marco legal, con lo cual a partir de aquí quedan abiertas las puertas para que, en el resto de las categorías, innumerable cantidad y variedad de segundas y terceras marcas apelen a una herramienta similar o idéntica).
• En el caso anterior, el de la demanda de Quilmes por la gráfica de Isenbeck poco antes del Mundial de Fútbol 2002, “la Justicia nos dio la razón, tanto en el ámbito penal como en el comercial, porque consideró que no habíamos usado el sello de Quilmes ni para dañar la marca ni para confundir a los consumidores”. (Es decir: la belicosidad entre las dos marcas no es novedad en el mercado argentino, y la guerra promete tener tela para rato).

La campaña en sí
El actor que protagoniza el spot propone con sencillez: “Quilmes es hoy la cerveza que toma la mayoría. Pero Isenbeck es la mejor cerveza. ¿Cuál es la idea?. Que la mayoría pruebe la mejor cerveza”.
Al respecto, Artusi explicó: “El objetivo es que la gente compare y elija. Pero que compare en un sentido real: por eso premiamos en forma concreta a quienes hacen la prueba. Para Isenbeck comparación y elección son las bases de la competencia. Y si proponemos esta comparación directa y concreta es porque confiamos en la calidad de nuestra cerveza, elaborada 100 por ciento con malta”.
Ficha técnica:
Título: “Presentador” (el link, al pie, luego del subtítulo “Campañas relacionadas”)
Anunciante: Isenbeck
Producto: institucional
Agencia: Agulla & Baccetti
Productora: Bendercine
País: Argentina
Fecha: mayo 2004

El antecedente
En octubre de 2002, el juez federal Jorge Luis Ballestero “archivó una querella que la Cervecería y Maltería Quilmes impulsó contra su competidora Isenbeck, a raíz de una publicidad difundida durante el último Mundial de Fútbol en la cual esta última utilizó los signos distintivos de la marca tradicional argentina, acusándola de haberse ‘vendido’ a capitales brasileños, haciendo uso en beneficio propio de la tradicional rivalidad de ambos países en materia deportiva”.
En ese caso, Ballestero había entendido que Isenbeck no había violado la ley 22.362 (ley de marcas) “pues claramente no ha utilizado la marca Quilmes para apropiarla, usurparla e incluso hacer confundir a los consumidores creyendo que al adquirir su cerveza, se estaba consumiendo los productos de esta última”.
Así, sin más, se pasó al archivo de las acusaciones.
Ficha técnica
Título: “Antimonopolio” (el link, al pie, luego del subtítulo “Campañas relacionadas”)
Anunciante: Isenbeck
Producto: institucional
Agencia: Agulla & Baccetti
País: Argentina
Fecha: mayo 2002
Copy: Los brasileros compraron Quilmes. ¿Justo antes del mundial? ¿Cómo se decía vendido en portugués? Isenbeck. Te vendemos una buena cerveza. Y nada más.

Conclusión
Ya una vez Quilmes intentó el camino judicial para “poner en su lugar” a la demasiado explícita –al menos en sus comunicaciones– Isenbeck, y no le fue bien. Ahora, pese a que adlatina.com no logró comunicarse con los encargados de relaciones públicas de la empresa para confirmarlo, todo parece indicar que, aprendida la lección, esta vez la tradicional cervecera argentina dejará que el tiempo pase y apuntará a sostener sus ventas y su imagen con las herramientas de siempre: publicidad, marketing y construcción de imagen.